影响网络转帖意愿的因素分析

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1、影响网络转帖意愿的因素分析【摘要】随着网络互动的频繁，网络转帖行为成为网络信息传播的重要手段之一。高素质年轻人是中国网民的重要组成部分，更是论坛和社交网站的活跃分子，因此本文以高素质年轻人为研宄对象，分析了其网络转帖意愿的影响因素，结果表明：帖子浏览者的利他动机、利己动机、帖子内容的趣味性、可靠性都对高素质年轻人网络转帖意愿有正向的显著性影响。【关键词】高素质年轻人网络转帖转帖意愿影响因素根据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2010年12月31日，我国网民总数达到4.57亿，网民规模已占全球网民总数的23.2%。其中，20-29岁网民所占比例最高，达29.8%，其

2、次是30-39岁网民，占23.4%。①年轻人是网络使用的主要群体，高素质的年轻网民倾向于从互联上搜索信息，发表、转载评论，使得各种网络信息经过传播和再传播被不断地扩散和放大。网络转帖行为是高素质年轻网民之间的信息传播行为，他们的网络转帖意愿决定了信息在网络中的传播速度和扩散规模。一、文献回顾目前学界绝大多数学者的研宄都将影响网民再传播意愿的因素分成三类：信息传播主体、传播内容和传播客体（接受者）因素。传播主体方面，很多学者认为信息来源的可信度是信息源中影响再传播意愿的重要因素，对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响。②内容因素方面，Herr等人认为内容具体生动又特殊的信息更加有

3、趣，也更能吸引人们的注意力，从而对信息接收者的记忆和判断起到更为重要的影响。③信息接受者因素方面，学者们从情绪特征、性格特征、个人动机三个维度进行研宄，结果表明，在积极的惊讶情绪（惊喜）出现时，人们的再传播意愿明显提高④；外向型性格的信息接受者比较乐于进行信息再传播的行为；出于个人利益和自我提升的需要，人们也会进行信息再传播。⑤二、研宄设计（一）数据与抽样本项调查采用的是在线填答方法，采取随机抽样与滚雪球抽样相结合的方式进行。在大学论坛、社交网站（人人网）上随机选取调查对象，再通过他们提供另外一些目标群体对象进行调查。调查共发放问卷310份，回收有效问卷283份，问卷回收率为91.3%。

4、样本在年龄分布上，“80后”调查对象占40.6%，“85后”调查对象占51.6%；教育程度上，本科学历占45.9%硕士及以上学历占41.7%。样本的年龄和学历分布符合本文高素质年轻人的研究对象界定。（二）因变量本文以网络转帖意愿作为因变量，将网络转帖意愿的测量分为三个维度：如果朋友需要，我会将帖子转给他；我可能会将帖子转到我的主页；我可能会把该贴转发到网上的关系群体中（如QQ群、MSN群等）。采用5点评定法进行测量，完全同意5分，完全不同意1分，被试根据自己的实际情况在1-5分之间作出一个选择，得分越高表示转帖的意愿越高。对3项指标采用主成分方法进行因子分析，得出1个公共因子，命名为“网

5、络转帖意愿”因子，方差贡献率达到69.712%,KMO值为0.703。（三）自变量1、网络帖子内容特征从以往研究中发现，帖子内容的可靠性和趣味性对网络转帖意愿的影响作用较大。在问卷测量中，把内容的可靠性和趣味性作为网络帖子内容的测量指标另外通过观察目前网络帖子流行特征所包含的因素，对帖子特征进行区分，共有11项指标，采用主成分法提取因子，共得到3个因子（见表1），分别命名为“内容趣味性”因子、“内容可靠性”因子、“内容流行性”因子，三个因子共解释了总体方差变异的64.966%，KMO值为0.778。2、信息接收者特征因素根据已有研究，转帖者的外向性格、个人动机包括利他动机和利己动机都对网

6、络信息再传播具有影响。本文对转帖者特征的测量也从这三个方面设计15项指标进行测量。采取主成分分析方法提取因子后共得到3个因子（见表2），分别命名为“利他动机”因子、“利己动机”因子、“性格特征”因子，三个因子共解释了总体方差变异的62.984%,KMO值为0.837。三、结果与分析为了分析年轻人网络转帖意愿与各自变量之间的关系，本研宄采用Pearson简单相关分析探讨变量之间的相关关系（表3）。从表3可以看出，在0.01的显著性水平下，网络转帖意愿和帖子内容的趣味性、可靠性；信息接收者的利他因素和利己因素这四个变量均有显著地正向相关性。然而，流行特征、外向性格与网络转帖意愿不存在显著相关

7、性（p〉0.05），因此，这两个变量不能作为网络转帖意愿的影响因素进入回归模型。将年轻人的网络转帖意愿作为因变量，以帖子内容的趣味性、可靠性、信息接受者的利他动机、利己动机作为自变量构建回归模型（表4）。结果表明，整个回归模型的方差分析结果F值为35.387，达到了0.001的显著性水平。方差膨胀因子VIF值均小于10，容许度均大于0.1，表示进入模型的4个解释变量相互之间不存在多重共线性。从回归模型的结果中可以看出：第一，年轻人网