福建林业职业技术学院广告策划实习报告

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1、福建林业职业技术学院广告策划实习报告大宝S0D蜜营销策划书系别：经济管理系专业班级：市场开发与营销1409学生姓名：陈雅玲、王海滨座号：9、29指导老师：周旋一，公司及产品简介31,公司简介32,大宝SOD蜜简介4二，大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析4三，广告媒体选择分析71,产品形彖定位72,以北京为例，分析媒体覆盖和接触情况73,广告投放和预算9四，总结10（一）从大宝SOD蜜广告发展历程分析优劣势10（二）改进建议13一，公司及产品简介公司简介北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制

2、改造的结果。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。大宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。大宝化妆品在占稳中国市场后，还放眼于世界，将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区，除此之外，大宝还在俄罗斯、瑞士、瑞典、

3、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。九十年代初，大宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正式进口许可；大宝商标已在世界52个国家进行了注册。大宝SOD蜜简介SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充SOD具有抗衰老的特殊效果。大宝SOD蜜，内含丰富的SOD活性物质，并加入人参、黄及等天然植物的有效成分，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充SOD活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用

4、，四季皆宜。令您皮肤白皙,容颜娇美，青春永驻。大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告:几个衣着光鲜时尚男女在一窗明几净的大楼前互相道别：“大宝明天见！大宝啊，天天见!”大宝SOD蜜市场状况分析1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量价廉的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%,远高于其竞争对手。2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。2008年7月大宝

5、正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的收购价值显而易见一一在中国最大众化的市场根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测,在护肤品行业中，强生的市场占有率未能进入前十位。数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%,位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧珀莱分别位居第二和第三，占有率均超过10%；大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7%,其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。强生希望利用大宝在大众市场的知名度以及在长江以北的渠道优势，进军低端市场。而早在强生之前，宝洁就在其产品结构上进行了调整，依靠长期以来

6、在中国推广经营的旗下品牌的影响力和品牌优势，积极开发定位较低的品牌来与中国本土企业展开竞争。据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中，有88%的青少年表示自己信赖本土品牌。可以设想，中国的中老年群体对本土品牌的信任度会更高。可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。诸如大宝这类的日化企业还是会被青睐的，强生看中大宝的也是这一点。竞争者分析目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉

7、芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。常规的看法是：由于护肤化妆是一种较髙的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同时，护肤化妆本身即具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。目标消费者分析现在，对于年龄介于30-40岁之间的人来说，“大宝天天见”这句响彻大江南北的电视广

8、告语，几乎是无人不知无人