旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究_以凤凰古城为例_许春晓

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1、旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究——以凤凰古城为例许春晓，莫莉萍(1•湖南师范人学旅游学院，湖南长沙2410081；2•株洲帀发改委，湖南株洲，410021)［摘耍］旅游hl的地品牌资产逐渐成为学界关注的焦点，值得深入研究。该文基于已冇研究成杲，分析旅游目的地品牌资产与品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚的结构关系，构建旅游H的地品牌资产驱动因素结构模型。以湖南省凤凰古城为案例，采用问卷调杏法获得基础数据，分析发现：旅游目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量通过旅游H的地品牌价值与品牌忠诚对旅游H的地品牌资产产生显著影响，证实了旅游目的地品牌资

2、产的二阶驱动因素模型。具体來看，旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响故大，而旅游H的地品牌忠诚和品牌资产关联度故大。根据研究结论得到管理启示：第一，全面认识旅游目的地品牌资产的驱动因素，综介递増旅游目的地品牌资产。第二，着力突出旅游H的地品牌资产的核心要索，注重提升旅游H的地品牌形象。第三，认真建设旅游H的地品牌资产的关键内容，致力强化旅游目的地品牌忠诚。［关键词］旅游目的地：品牌资产；驱动因素模型［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2014)07-()077-11Doi:10.3969/j.issn.1(X)2-5006.20

3、14.07.0091引言旅游n的地品牌是旅游界最关注的焦点之一。旅游学者借鉴品牌研究的成熟理论和方法体系，结合旅游FI的地品牌的特殊性，深入而系统地研究，形成了一系列成果。屮国经济社会的快速⑴［基金项目］本研究受国家社科基金项目(12BJY128)和湖南省社科基金重大项目(12ZDA09)资助。［ThisstudywassupportedbygrantsfromtheNationalSocialScienceFoundationofChina(toXuChunxiao)(NO.12BJY128)andtheMajorSocialandScientificFo

4、undationofHunanprovince(toXuChunxiao)(No.12ZDA09).

5、［收稿时间］2012-12-26：［修订日期］2013-03-04［作者简介］许春晓(1962-),男，湖南新化人，陣士，教授，H导，研究方向为旅游开发理论研究；莫莉萍(1987-),女，湖南桃江人，研究方向为旅游市场与旅游规划。发展极大地影响了旅游hl的地品牌建设：第一是交通条件快速改善人大提高了旅游n的地的可达性，人们到各个旅游忖的地的机会增加，H的地Z间的可替代性也因而增加，而可区别性则逐渐减弱，突出旅游口的地品牌建设，成为竞争制胜法宝。I第二是旅游

6、开发的热情高涨导致旅游n的地数量激增，大量新增的旅游冃的地很难形成明显特色而与其他旅游目的地区分，同质竞争愈演愈烈。借助品牌进行识别和区分，向旅游者传达积极的信息，成为旅游目的地发展突出重围的有效路径。学护彳门开始渐渐关注旅游目的地晶牌化测度的重要性，并深刻认识到，有效的旅游目的地品牌评估和测度对旅游冃的地的长期管理至关重耍，意识到深入研究14］的理诒牌磯押掰跪他俺曲九0世纪40年代151但旅游0的地品牌资产的研究则直到1998年才山血磐个成果。随着旅游业的深入发展，品牌逐渐成为旅游FI的地竞争的焦点，引发了国内外学者的广泛兴趣，在不同方面不断取得新的研究进

7、展。针对旅游者的需求，金而准确地有效评估和测度旅游冃的地品牌资产，揭示品牌资产量度方案并实施测度，成为国内外学者探索的询沿课题。当询的研究成果人部分是探索性的案例研究，前沿研究集小在目的地品牌资产的科学测度方面，棊于旅游者视角构造H的地品牌资产模型就是代表性成果"81国内学者十分关心旅游目的地站牌资产的研究，基于非经济性品牌资产(品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质认知、品牌领导性、品牌联想性、品牌经营的市场状况)和经济性品牌资产(财务分析、市场分析、品牌强度分析)两个角度建立了评佔模型¥张宏梅等乂基于品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚的U的地品牌权益建立了

8、测最模型。国内外旅游H的地品牌资产的研究，源白旅游啓的地发展的客观需要，形成了一•些理论研究成果，解决了不少实践问题。但是，在旅游口的地品牌资产的评估和□77□对竞争优势、塑造旅游者的独特体验等4个功测度方案的探索小，旅游目的地品牌资产的形成因素及其影响程度的确定，仍然具有巨犬研究空间。小国旅游市场格局正在发生着巨变，旅游目的地的发展述入了新时期，旅游日的地品牌资产成为一个聚焦点。基于已有研究成果，细致探究旅游目的地站牌资产的驱动因素及其具体贡献，对各构成维度及英与品牌资产之间的关系进行检验，明确旅游口的地品牌资产的捉升路径，让品牌资产的研究肓接指导旅游目的

9、地效益的提升，为不同类型的旅游M的地品牌建设提供理论