药店新品类管理创新与营销

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1、药店新品类管理创新与营销康美药业OTC事业部总经理李从选2012年11月24日-太原目录2高毛利产品策略与品牌产品策略增量品类与体量品类的策略3.1.2.刚性需求品类和弹性需求品类策略、独家品类与竞争品类4.3新医改后谁是未来药店的消费者13政府买单的中低端药品消费者（中老年职工和城市参保居民）不再是药店的主要人群。无医保的自费买药的中高端消费者才是药店人群。治疗人群（政府买单）不再是目标消费者。保健人群（自费）才是1基药需求人群不再是药店消费者，便利性需求人群（白领高端人群）将是未来药店的顾客群体。23新医改后谁是未来药店的消费者新消费需求和习惯患者：药妆、新疾病谱（以岭）

2、城市人群细分：官员、企业家基层、个体自由职业者、农民工、离退休市民、工人、学生。45一、增量品类与体量品类的策略增量品类及其策略体量品类及其策略121、增量品类及其策略1、增量品类：连锁药店现有的细分品类中没有的品类以及所有的适合大健康（治疗、预防、康复、保健、养生）的所有品类、小品类或者子品类。2、增量品类主要是目前药店没有的多元化类品类，或者疾病细分还没有构建齐全的药品或者保健品。引进或者采购产品的标准是什么？判断增量品类的标准是什么？新品不等于增量品类。无替代的产品才是。增量品类对于药店的销售额和利润来说是在做加法和做增量，不与传统基量品类竞争消费者。判断增量品类的标准

3、是：引进后是做加法还是替代？提升产品丰满度和齐全度。提升产品满足率提高客流量和营业额提高顾客客单价提高坪效。增量品类的作用总之增量品类对连锁门店无论哪方便都是做加法和做增量。增量品类引起策略对厂商的协助要求提高：有队伍、有培训、促销、陈列、体验、奖励店员、跟踪能力。有队伍更应放低要求。毛利要求降低：40%以上的毛利就可以做优先引进，条件放宽：死卡一些硬性条件就会错失引进与培育机会。对于门店来说原来没有卖过的都是增量品类对于一个具体的门店而言，只要原来为经营过，就是增量品类。比如没有销售过人参和西洋参，人参就是你的增量品类；没卖过中药（药食同源的罐装中药、冬季润燥养生），中药就

4、是你的增量品类。增量品类的营销策略把增量品类培育进行到底！！营销有方案、费用有预算着眼长远、培育消费习惯陈列、堆头、POP资源优先给增量品类。店员主推和奖励到位。反复培训和讲解增量品类。预算培育资源奖励培训菊皇茶、新开河、西洋参、药食同源的中药等是典型的增量品类！！2、体量（基量）品类定义体量品类：是指药店已经有的，且销售比较正常的品类。体量品类在药店主要是药品，是药店的优势品类，基本上都已构建完成。又相互替代和此消彼长的关系。判断体量品类的标准是什么？标准：看引进的产品是否有相互替代关系；是否已有完全相同的同类产品。药品较少有增量品类；功能类似也有替代关系。举例：五大OTC

5、品类产品都是体量品类升级换代品种可以不认为是体量品类。但也不是增量品类：介入二者之间。体量品类构建与营销管理策略替换增加缩减升级毛利、品质、包装、厂家更好更高规格、剂型高毛产品太多或者雷同产品太多时就必须缩减药品本身功能升级：抗生素、质子泵抑制剂类产品体量品类的精简策略——不错杀核心商品2009-2010，CVS的sku从22000—18000.核心吸客商品：核心顾客非常在乎的商品，即顾客非到你的门店来的理由——冲着这些商品而来的。找出核心吸客商品：首先找出核心顾客，会员购买率分析即可，其次分析该产品核心顾客购买率和购买频率——出现在高客单价购买时该商品的几率——该商品出现孤

6、品购物篮内（只买找一个商品）的几率——该商品缺货时，购买其它商品的几率——分析该商品与其它商品销量是否正相关。以上几率都高时，该产品不可调整。特别提醒：虽然毛利、销售、客流、毛利回报率较低，但核心顾客在乎的核心商品不容精简。二、刚性需求品类和弹性需求品类策略1、刚性需求品类及其策略2、弹性需求品类及其策略1、刚性需求品类及其策略所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会随价格变化而发生较大变化需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。大于1，有弹性，小于1，没弹性（低弹性，刚性）搞一次促销销

7、活动，销量明显扩大，药品需求有弹性？Textinhere剂型要齐全细分品类配齐全价格带合理刚性需求的药品细分品种应该齐全，要多引进高品质刚性需求产品。同一细分品种高、中、低价格带都有适合男女老少和糖尿病人等不同人群刚性需求药品营销二策略第一：拾遗补缺，补齐所有应该有的品类。关键是疾病细分和产品分类。E:零售药店品类管理药店商品分类品类设置参考(1).xls第二：科学的治疗基础的联合用药推荐。2、弹性需求品类及其策略需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。对于药店来说，可以