台湾客源市场分析

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近年来台湾地区入境旅游客源市场格局分析［摘要］对台湾地区入境旅游客源市场格局特征分析的结果表明,台湾地区主要入境客源地以东亚、东南亚国家或地区为主，客源市场吸引半径偏小。各客源市场年际波动不大，表现岀较强的稳定性。入境旅游高峰期、低峰期分别出现在12月、1月，但旅游淡、旺季差异不显著。入境旅游客源市场可以划分为6类，其中祖国大陆市场对台湾地区入境旅游的发展意义重大，对客源空间格局分布也产生重要影响。台湾地区应加强与海峡西岸旅游区的合作，以应对日趋激烈的国际旅游竞争。［关键词］台湾；入境旅游客源市场;吋空格局；海峡旅游台湾地区现代旅游业发端于1956年，最初从发展入境旅游开始。经过50多年的发展，形成入境旅游、出境旅游、岛内旅游三大市场并存的格局。但台湾出境旅游规模远远超过入境旅游，导致出入境旅游市场发展失衡，影响了台湾地区旅游竞争力的提升。随着海峡两岸旅游交流与合作向纵深方向发展,台湾地区旅游业的未来走向对祖国大陆具有重要影响。因此,有必要对台湾地区的入境旅游发展状况进行研究,以利于海峡两岸旅游合作。本文着重就近年来台湾地区入境旅游客源市场格局进行分析，以期对该市场的进一步开发以及海峡两岸旅游业的深入合作有所裨益。 二、台湾地区入境旅游客源市场格局分析(-)客源市场空间分布格局从洲别上看，台湾地区入境客源主要集中在亚洲，1992-2009年平均市场份额为78・52%；其次是美洲，占13・96%;欧洲、大洋洲、非洲分别为5.67%、1.52%、0.33%。近年来，亚洲市场份额呈逐步扩大的趋势，从1992年的75.72%增加到2009年的83・68%,而其他洲别的市场份额则逐渐缩小，特别是美洲的市场份额。从国别(或地区)上看，日本一直是台湾地区的最大客源地，1992-2009年日本平均市场份额为33・49%。但由于我国港澳地区等市场的成长，FI木各年所占份额有逐渐降低的趋势。美国长期以來位列台湾地区主耍客源地前三名；1999年6月，台湾方面恢复对港澳地区居民核发多次加签措施，港澳台交流得以进一步推动，当年港澳赴台游客量超过美国；此后，台湾方面又采取了诸如放宽港澳地区居民申请落地签证的条件、多方邀请各界人士赴台参观交流等多项措施來培育港澳市场，使其在此后多年间保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我国港澳地区和美国平均市场份额分别为13.45%、12.05%o此外,韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、加拿大、英国、澳大利亚、德国历年所占份额都在1%和10%之间，是台湾地区较为重要的入境客源地。2008年，5海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游6协议的签订使海峡两岸单向的、极不平衡的旅游模式得到很大改善，祖国大陆赴台游客 量激增。2009年,祖国大陆成为台湾地区的第二大客源地，占当年市场份额的22・26%,接近第一大客源地日本的市场份额，对台湾地区入境客源地结构产生了重要影响。(-)客源市场吸引半径动态变化1992-2009年，台湾地区入境客源市场吸引半径在3300千米和4900千米之间波动，与同时期内祖国大陆的一些旅游地相比，吸引半径偏小。并且，口2005年以来吸引半径逐年缩减，2009年甚至降至3500千米以下，说明对屮远程市场的吸引力不够，客源分布区域较窄。20世纪90年代以來,旅游业发达的周边国家或地区都给台湾地区带來了挑战。再加上近年来台湾地区经济不景气，影响了旅游竞争力的提升。台湾地区入境客源以亚洲为主，尽管近年来日本市场份额有不断降低的趋势，但随着港澳地区、祖国大陆这两大更为近距离市场的成长，原有市场格局被打破，2009年前三位客源地均为亚洲国家或地区。上述因素都限制了台湾地区入境客源市场吸引半径的拓展。(三)客源市场季节性分布从整体上看，2001年以来台湾地区入境旅游客流季节变动形成两个波峰,最高峰出现在12刀，次高峰出现在3月，1刀为最低谷月。但总的来说旅游客流季节差异不是很明显，这与台湾地区气候温暖、湿润，景观类型多样，四季旅游皆有特色等有很大关系。此外， 台湾地区的主耍客源地大多数有过圣诞节的传统，假期较长，因而12月出现客流高峰。12月份的旅游/黄金周过后，1月份旅游市场回落到一个/低谷。再加上亚洲国家或地区大都重视过春节，每年的1月份是忙碌的年关时候，出境旅游人数较少。（四）客源市场格局的聚类分析台湾地区入境旅游客源市场可分为以下儿类：（1）极高市场份额但增长率低的日本市场。（2）高市场份额但增速在减缓的我国港澳地区和美国市场。（3）较高市场份额但增长率下滑明显的菲律宾、泰国、印尼市场。（4）市场份额较高且增长率明显提高的韩国、澳大利亚、新加坡、马来西亚市场。（5）市场份额偏低，或者市场份额较高但增速在减缓的其他国家市场。值得说明的是，祖国大陆市场虽因数据缺乏而未被分析，但该市场增长迅速，再加上海峡两岸旅游的特殊性，宜单独划归为一类（即第六类）O是属于市场份额较高，且未来还有很大拓展空间的市场。三、结论1・台湾地区主要入境客源以亚洲为主，且主要集中在东亚、东南亚国家或地区。除祖国大陆外，近年来入境游客总量位居前十位的客源地为LI本、我国港澳地区、美国、韩国、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、加拿大。其中，只有美国、加拿大市场 属于远程市场，符合国际旅游客流以短程移动为主的规律。2•随着祖国大陆居民赴台旅游的启动等，台湾地区入境旅游人数迅速增长，对其入境旅游业的发展至关重要，祖国大陆有望取代日本成为台湾地区的第一大客源地。3•虽然近年来台湾地区入境旅游业频遭自然灾害、经济动荡、流行疫病等突发事件的影响，引发不同类型、程度的旅游危机，但从较长吋间段的角度来考察，无论是整体还是各个客源市场，其年际波动都不太大，表现出较强的稳定性。4•缘于气候等自然因素和节假日等社会因素，台湾地区入境旅游高、低峰期均岀现在冬季。但因旅游资源类型丰富，产品多样，台湾入境旅游淡、旺季差异不显著。5•根据各客源市场份额和增长率的前后期变化，可以将台湾地区入境旅游客源市场细分为6类，依此可有针对性地制订市场开发方案。同时,可结合各客源市场的旅游季节性分布特征，做好旅游淡季的宣传促销，激活旅游市场。总体来说,作为国际旅游客源输出最多的地区，欧美对台湾地区入境旅游的贡献偏低，导致客源市场吸引半径明显偏小。随着国际旅游客流逐渐向亚太地区转移，处于东南亚、东北亚重要节点地位的台湾地区，在入境旅游发展上还有很大的增长空间。台湾地区应积极与祖国大陆，特别是与以福建为主体的海峡西岸 旅游区加强合作，构建坏海峡旅游圈，以应对日趋激烈的国际旅游竞争。欧美游客偏好我国的文物古迹和山水风光，因此，应围绕/海峡旅游0主题进行资源整合，深入挖掘客家文化、闽南文化、妈祖文化等两岸共同文化内涵，并对山地、滨海、湖泊、森林、温泉等主题旅游产品进行差异化开发，以利于对欧美客源市场的联合营销。［参考文献］［1］曾磊，段艳丽，汪永萍.台湾民宿产业对人陆乡村旅游发展的启示［J］・河北农业大学学报：农林教育版，2009,11［2］赖文凤.台湾旅游客源市场的结构与开发浅谈［J］・经济前沿，2003(5):25-27.［3］李天元.基于入境旅游市场开发的台海两岸四地旅游合作途径[J]•旅游学刊，2007,22(1):19-23・［4］包战雄，陈娟•闽台入境旅游特征比较［J］•福建农林大学学报：哲学社会科学版，2009,12(1):20-25・［5］黄东政，黄福才.大陆居民赴台旅游影响研究)))基于台湾居民感知的视角［J］.旅游科学，2009,23(3):48-54.［6］王鸿志.大陆居民赴台旅游取得突破的原因及影响[J]•两岸关系，2008,(7):22-23・