市场管理与产品规划

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1、市场管理与产品规划（2天）企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（MarketManagement）就是解决之道。产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划

2、方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。一、课程特点：p系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。p全景

3、案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。p全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。p模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。p丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。二、课程收益：p掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法p掌握企业实现市场导向的运作模式和要点p了解产品经理的定位、角色及职责p学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

4、p学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合p掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具三、课程适合对象：企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。四、课程内容：1、市场管理概述pMM（市场管理）是什么pMM的使命pMM在产品开发流程整体框架中的位置pMM与产品开发流程的关系pMM与市场需求管理流程的关系pMM流程的六大步骤pMM流程的三大交付件pMM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述p讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问

5、题2、产品经理的角色及职责p产品管理和产品经理p产品经理在企业运作中遇到的典型问题p产品经理的典型职责p产品经理在企业组织结构中的位置p如何履行产品经理的职责pPMT的角色划分及运作p讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？3、理解市场p理解市场的概述（目的、主要活动、输出）p市场评估定义p市场评估：环境分析p市场评估：竞争分析p市场评估：市场分析l客户$APPEALSl$APPEALS的维度及构成要素l$APPEALS差距分析l客户访谈模板及要点l讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准p市场评估：公

6、司自身分析p市场评估输出：优势与劣势p市场评估输出：机会与威胁p市场评估输出：市场地图p市场评估输出：业务计划评估p演练：市场地图及业务设计评估1、市场细分p市场细分的概述（目的、主要活动、输出）p市场细分的定义p不同方式下的市场细分p三维细分方法l客户特征l产品特征l利益特征p市场细分流程“七步法”及举例p演练：对一个产品线的市场进行细分2、组合分析p组合分析的概述（目的，主要活动，输出）p战略地位分析的工具：SPANpSPAN应用举例p财务分析工具：FANpFAN应用举例pSPAN与FAN组合应用举例p

7、演练：对初选的细分市场进行组合分析1、制定细分市场的业务计划p制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）p业务战略规划程序概览p确定细分市场目标及关键行动l审视营销目标l制定初步的方案l安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析l确定备选方案l选择目标l关键的前提假设l预备行动指示l技术生命周期l利润区l价值准则l市场细分l以客户为中心l业务设计p制定细分市场的业务战略及计划l快速回顾为制定战略完成的所有活动l确定细分市场的战略目标l确定细分市场的价值定位l按照《业务计划要素》来制定战略l风险评估p演练：制定选定细

8、分市场的业务计划2、制定产品线的业务计划及产品规划p整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）p建立细分市场产品包与产品线对应关系p组合决策标准（PDC）p组合路标开发的六个步骤l定义权重框架l确定所有的潜在项目l将项目划分为不同的组l根据权重框架给项目打分l确定项目间的依赖关系l将一个路标内的项目进行排序p整合为公司级的项目清单p通过管道管理优化项目优先级排序p整合产品线业务计划p产品包需求分析（QFD）p产品