市场管理与产品规划

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1、市场管理与产品规划讲师：张怡林七月21演练准备请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称；讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动；从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品；目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段不能确定目标市场并进行调研工作；单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面；没有从客户（用户）、竞争者

2、、公司能力三个方面动态的考虑问题；缺少系统的分析工具；急功近利；业界公司在产品规划方面存在的主要问题产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析业务计划产品规划流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递需求管理库产品市场需求管理路标任务书产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传递其他事件触发的产品线级产品包需求新兴产品需求产品规划是什么？产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择

3、和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。市场需求库信息1.市场评估报告3.初始的业务计划/产品路标规划4.业务计划/任务书监督、调整计划绩效考评市场扫描定义细分市场投资组合分析制定初始业务计划融合业务计划管理计划评估表现2.细分市场描述产品战略、业务计划新产品开发定价广告促销品牌管理客户长期关系管理产品规划流程总体框架产品需求规格说明书产品候选概

4、念产品规划的主要方法工具产品规划的交付件产品候选概念市场评估报告产品路标规划书产品需求规格说明书产品业务计划书大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。本章小结目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段产品规划的创意来源头脑风暴VS集思广益市场驱动VS技术驱动蓝海战略VS产

5、品差异化面向市场的策略市场细分与选择面向用户的产品价值选择价值提供价值传播技术/流程/服务价值链延伸目标顾客价值主张增加粘度的需求挖掘商业模式用户说不清楚需求双方误解需求合作关系业界需求管理常见问题需求文档需求变更知识技能问题业界需求管理常见问题企业远景目标和目的成长战略商业投资计划市场机会分析目标市场选择产品需求产品系统开发宏观环境、微观环境：竞争者、内部环境、顾客市场细分产品定位产品组合市场预测顾客满意度企业战略环境基础流程管理科特勒模型需求管理从理论到实践上的错位需求采集需求评审需求传递执行验证事后分

6、析需求分析需求库内部信息外部信息排序解释筛选证实状态周期责任人市场管理产品规划产品开发接受未来版本概念分析分析报告验证产品的市场需求管理框架产品规划的流程框架产品规划输出文件候选概念业务计划路标规划制定计划组合分析市场细分市场扫描规划源泉公司战略需求库技术趋势需求采集活动需求评审活动1、产品规划源泉（721）2、产品规划中的假设与修正需求采集的方法工具为何要用模板和工具统一规范战略、计划的传达加大市场驱动的执行力明确目标，将隐形流程清晰化统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪用什么模板和工具客户满

7、意度和竞争比对调查报告单项需求模板需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析E2E需求模板单项需求模板$APPEALS定义采集内容公司产品包竞争对手产品包价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品／服务所提供＄价格客户希

8、望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？模版工具：$APPEALS客户满意度和竞争比对客户满意度及竞争比对演练针对小组选择的产品，描述客户$APPEALS中每个维度的关心项目需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析KJ亲和图21345AHP优先等级雷达图KANO模型五层需求购买特征