媒介管理学第十一讲媒介产品与价格

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1、第十一讲媒介产品与价格一、媒介产品分析媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产品生命周期分析、产品开发分析、产品组合分析。（一）产品的定位分析1、定位、市场定位、产品定位（1）定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。（2）所谓市场定位，是指企业根据本身的条件和竞争状况，设计产品和营销组合，以确定在消费者心中的特定地位的行为。企业通过独特的市场定位，确定自己在目标市场上的特定位置，使消费者能将本企业和竞争对手区分开。市场定位的“位”不是地理位置，而是产品在消费者或用户感

2、觉中所处的地位，是一种抽象的心理位置。①市场定位不在定位对象本身，而是在消费者心理。是在消费者的心目中占据一个合适的位置，是对市场的发现--这是市场定位概念的核心观点。②市场定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。定位是"攻心之战"，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰当的坐标位置。市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产

3、品化的工作。在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。6、产品的品牌属性定位

4、：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品。《中国经营报》“锁定中国商务人群”，即“生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策。《21世纪经济报道》明确其读者群为高端受众即收入较高，知识层次较高的“细分化”了的人群。

5、《经济观察报》则向我们勾勒了一幅有财富、有权力、有理想、有未来的"四有新人"的读者肖像。（二）媒介产品生命周期产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始，经过快速成长、爬上销售量的高峰(成熟)而后销售量减少终至退出市场为止，也就是产品从引入到回收的期间。阶段引入期成长期成熟期衰退期特征销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少策略策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销重点产品知晓产品偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名度及产品试用追求最大市场占有率追求最大

6、利润或保持市场占有率减少支出及增加利润回收价格成本加成法策略渗透性价格策略竞争性价格策略削价策略产品基本型为主改进品，增加产品种类及服务保证差异化、多样化的产品及品牌剔除弱势产品及项目广告争取早期使用者，建立产品知名度大量营销建立产品差异及利益维持品牌忠诚度渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。（三）媒介产品开发分析1、市场空白开发策略2、产品组合开发策略3、产品系列开发策略4、单一产品开发策略5

7、、产品集群化开发策略经济学家曼昆在《经济学原理》中指出了决定商品价格弹性指数的几大因素：（1）要看这个商品是必需品还是奢侈品。必需品倾向于需求缺乏弹性，奢侈品富有弹性。都市报可看作必需品。（2）还要看相近替代品的可获得程度如何。替代品多的会很容易地转向消费替代商品，其价格弹性就大。都市报存在较多的替代品，需求的价格弹性比较高。二、媒介产品价格策略（3）商品的价格弹性还取决于市场的大小。市场大，众人分而食之，各得其所，价格弹性小；反之，市场小，则众人争而食之，弱肉强食，价格成为竞争致胜的法宝，弹性自然加大。（4）商品竞争周期的长短也会影响

8、价格的弹性。有些商品，由于绝对价格不高，可降价的空间相对较小，短期内不会引起人们的兴致，但长期则会激发人们的热情。如电费降价；报纸也同属一类产品。怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报