媒介管理学第十讲媒介市场与消费者

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1、第十讲媒介市场与消费者第一节、媒介市场的关照与分析一、媒介市场特点与类型市场：商品经济运行的载体或现实表现。相互联系的有3层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。市场经济:1、定义：是以市场为配置资源的主要手段的经济体系。2、特点：（1）建立具有竞争性的市场体系，通过价格体制去指导人们经济活动的决策和合理配置资源。（2）作为市场的主体具有独立性。（3）政府不对经济活动进行直接干预。（一）媒介市场分析一个完整的产品市场描述包括：什么：1、产品类型（

2、商品或服务）满足什么：2、顾客需要为谁：3、顾客类型在哪里：4、地理区域通俗地讲，媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是由未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。1、媒介市场的类型媒介管理学者通常将媒介市场的分析划分为五个步骤：(1)确定媒介市场的类型；(2)理解媒介组织的目标；(3)确定对某一产品需求的特征；(4)确定媒介市场的结构；(5)对经济环境进行考察。那么，怎样对媒介市场进行分类并进而揭示媒介市场的特性呢?几种不

3、同的分类根据西方报业理论家麦曼莱斯的研究，报业市场一般可以分为：读者市场，广告主市场，新闻来源市场，投资者市场。作为交易“场所”的市场，不同的市场反映了不同的交易特点：读者付出金钱和时间而获得信息和娱乐；广告主付出金钱或物资而得到宣传的机会；新闻来源提供信息而获得受众的主意；投资者拿出资金和政策而换得利润与影响。依据“谁在媒介市场上购买”的标准，我们可以将媒介市场分为：个人消费市场和组织消费市场。个人消费市场由那些为满足自身及其家庭成员的精神需要而购买媒介产品的人们组成。组织消费市场由所有非个人消费者的团体组织组

4、成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。媒介市场个人消费市场组织消费市场年龄类型宗教信仰文化背景政府机构企业组织民间团体非盈利组织………依据媒介公司的产品特点，我们可以将媒介市场分为：广告市场，信息市场，智力市场。广告市场由从媒介组织购买空间(版面)和时间(时段)以便向受众提供其产品和服务的广告主组成。信息市场由寻求具有新闻性、娱乐性、商业性等信息的读者、听众、观众构成。智力市场由追求知识与理想、着力提高自身素养的人们组成。2．辩证地看待媒介市场虽然媒介市场可以分为不同的类型，实

5、际上它们是相辅相成、紧密联系在一起的。有时，同一媒介产品可以适用于不同的媒介市场；有时，同一媒介市场又可以容纳不同的媒介产品。3、顾客需要媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。我们平常所说的媒介要面向受众、贴近受众，实际上就是说媒介要面向市场、适应市场。一句话，媒介市场就是受众市场。（二）媒介市场的实质传播资源的稀缺性消费者时间与金钱稀缺性媒介市场（三）媒介市场结构的类型和市场集中度1、媒介市场结构的类型完全竞争市场：纯粹竞争市场不完全竞争市场：垄断竞争市场，电影、杂志寡头垄断市场，省、市电视台，省、市报业的竞争

6、完全垄断市场2、市场集中度指规模大的的前几家企业的有关数值（销售额、增加值、员工人数、资产额占整个市场的份额。（四）媒介之间的市场竞争可替代性：是指消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买原先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务。可替代性增强了媒介之间的竞争性。1、不同媒介之间的竞争（1）从宽泛的角度来看，所有的媒介都在内容产品这个市场中进行竞争。但是，不同的媒介产品却各自照顾了消费者在信息消费上的不同需要，受众也就分别以不同的方式加以使用，因此媒介的替代性较低。（2）如果是作为娱乐性使用，各媒介之间的可替

7、代性要高许多。（3）广告市场的可替代性，与内容产品市场的可替代性要更高一些。但总的来说，可替代性还是有限的。广告客户和广告代理商，会考虑不同媒介的差异，然后寻求某种媒介的组合，来满足自己的广告需求。（4）在相同地域内，不同媒介之间有一些竞争，但是程度一般不高。受众常常倾向于使用不同的媒介来获得满足，这就是“媒介共栖”现象。（5）新媒介的出现，媒介形式出现融合化趋势，媒介的可替代性面临新的考验。2、相同性质媒介的竞争考察相同性质的媒介之间的竞争，要引入新的变量，即市场区域。市场区域：各种媒介都要在特定的地理区域内运

8、作，同时，媒介也要通过它所提供的产品内容与广告服务，紧密地与这些区域相结合，以使自己的效益最大化。市场区域划分，在美国主要有三种：全国性、区域性、地方性，地方性一般是指媒介的优势影响区。1、我国的媒体，全国性媒体有规模优势，但是适应性相对要差一些。地方媒体有层次分明的区域性特征。2、在相同区域内，性质相同的媒介，处于竞争状态，但是可以通过产品的差异化和市场的细粉，可以造成