媒介管理学第六讲媒介战略管理

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1、第五章媒介战略管理一、媒介战略管理的内涵和过程（一）媒介战略1、企业战略管理本意——军事用语中国——战争的谋略——《孙子兵法》西方——“将军”“战役”——《战争论》泛化——政治领域——《“十五”计划与2010年远景目标》企业行为——海尔的“名牌战略”、“多元化战略”、“国际化战略”。战略大师德鲁克：战略即依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向。企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。企业战略的特征全局性：企业总体行动指南外向性：注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业的生

2、存和发展；长远性：谋求企业长远的发展阶段性：战略是分阶段进行的竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存和发展的方案纲领性：是指导企业行动的纲领性文件2、我们的定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。战略是目标和行动的有机结合。战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。传媒集团而言,传略管理分为两个层次:集团层战略与经营层战略.[案例]新闻集团战

3、略愿景：“公司的目标是从最初的报纸出版上到一家电子媒体公司”，由此采取了包括率先开发卫星电视系统、积极建立全球卫星电视网络、革新电视节目形式等等行动，这些经营活动都是为了实现公司的这一目标。（二）媒介战略管理过程的内容第一，战略分析。包括外部环境分析、内部资源分析、以及组织目标分析等三方面内容。第二，战略制定。完成战略分析以后，接下来是制定可供选择的、合适的战略方案，并进行战略筛选。第三，战略实施。把战略真正地赋予实施，必须综合考虑多方面因素。如资源情况、组织结构设计、员工积极性、某些重要关系、政府限制、寻找战略

4、伙伴、战略变革的可能性等等。第四，战略控制。对媒介战略进行监督和调控，对偏差进行纠正。确定媒介使命和战略目标媒介外部战略环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案的评价媒介战略方案的筛选媒介组织结构选择媒介领导媒介文化媒介职能部门媒介战略控制战略分析阶段（SWOT分析）媒介战略评价与选择战略实施阶段媒介控制阶段二媒介战略环境分析（一）媒介战略环境分析的几个基本问题：1、为什么要进行环境分析？第一，外部环境是不断变动的；第二，变动中既可能孕育机遇，又可能造成威胁；第三，传媒组织与环境是相互作用的。煮青蛙的寓言

5、直接原因：青蛙能感应出环境中激烈的变化，但不能感应出缓慢、渐进的变化带来的生存威胁。许多公司失败的原因：对于缓慢而来的致命威胁习而不察。启示：企业要学会察觉威胁的渐进过程和变化，否则无法避免被煮青蛙的命运。2、环境分析的本质目的何在？解决传媒组织的安身立命之本：战略定位3、媒介战略环境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企业的宏观环境、行业环境、内部条件，找出企业面临的威胁和机会，以及优势与劣势，为企业提出战略方案作准备。外部环境分析（机会和威胁是什么）内部条件分析（优势和劣势是什么）机会、威胁与优势

6、、劣势综合分析即SWOT分析SWOT分析方法（战略备选方案的形成）优势劣势机会利用优势去抓住机会（SO战略）利用外部机会改进内部弱势（WO战略）威胁利用优势去减轻或避免环境的威胁（ST战略）避免与强者起直接竞争，采用间隙战略（WT战略）（二）媒介外部环境分析1、媒介产业宏观环境分析我们的分析框架(1)社会环境(2)经济环境(3)政治法律环境(4)技术环境PEST分析方法是企业外部环境分析的基本工具,用于分析企业所处宏观环境对于企业战略的影响。Political政治的Economic经济的Social社会的Tech

7、nological技术的PEST分析模板政治环境（1）新闻体制对传媒运作空间的界定（2）法律环境在于为传媒运作提供一个可以预见的合法性操作平台经济环境（1）经济体制制约着媒介功能的发挥、获利模式与获利能力(计划VS市场)（2）经济成长状况决定着传媒业的繁荣程（3）消费者收入和支出模式制约着传媒业的消费水平社会文化环境（1）地域文化差异（海派VS京派）（2）与人口环境相关的文化水平人口环境（1）人口总量（2）人口结构(对人口结构变动的准确把握是媒介核心能力的重要组成部分）（3）人口分布技术环境（1）技术进步与媒介形

8、态的演变（2）互联网新技术对媒介产业的影响2、媒介产业微观环境分析五力分析模型：美国当代经营管理学派的大师级人物迈克尔·波特在1980年代提出的产业分析模型。（1）产业新进入的威胁（2）供货商的议价能力（3）买方的议价能力（4）替代品的威胁（5）现有企业的竞争媒介产业五力分析模型潜在进入者潜在进入者威胁(进入障碍分析:政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产