媒介管理学第七讲媒介管理的计划与决策

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1、第七讲媒介管理的计划与决策与其让别人掌握你的命运，不如你自己来主宰。—杰克•韦尔奇（通用电气公司CEO）开篇案例：松下电器工业公司的故事30多年前，RCA公司、通用电器公司和齐尼思（Zenith）公司等统治着美国的电视机市场。如今，这些公司的电视机产品都销声匿迹了，取而代之的是日本松下电器工业公司的Panasonic和Quasar等牌号的电视机。松下公司生产的其他产品也充斥了市场。松下电器公司是松下幸之助于第二次世界大战后建立的。其目标是成为当时正在浮现的电子学领域的领导者，重建日本强国的地位。20世纪50年代初期，松下公司确立了控制美国电视机市场的目标，与其他日本电视机制造商组成了卡特尔，

2、将进攻的焦点集中在了美国市场上。在20年的时间里，将它的美国竞争对手从25个削减到了6个，最终，所有的美国竞争对手不是破产就是被外国同行所兼并。后来松下公司成长为世界第12位的大公司。1990年11月，又斥资60多亿美元买下了MCA公司——环球制片公司的母公司。经过精心策划的、长期的计划，松下公司成为世界消费电子产业的巨人。松下公司的管理当局把公司看作经久不衰的企业，它试图不给竞争对手留下任何可乘之机。一、媒介管理计划工作概述计划是未来行动的蓝图，是为实现组织目标而对未来行动所作的综合的统筹安排。它是未来组织活动的指导性文件，提供从目前通向未来目标的道路和桥梁。计划有广义和狭义之分。广义的计

3、划是指制定计划、执行计划和检查计划执行情况三个紧密衔接的工作过程。狭义的计划是指制定计划，也就是说，根据实际情况，通过科学预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标以及实现目标的途径。（一）计划的目的计划是一种协调过程，它给管理者和非管理者指明方向。计划可以减少不确定性，使管理者能够预见行动的结果。计划还可以减少重叠性和浪费性的活动。计划设立目标和标准以便于进行控制。分类标志类型职能销售计划、生产计划、财务计划、新产品开发计划、人事计划等广度战略性计划、战术性计划、作业性计划时间跨度短期计划、中期计划和长期计划明确性具体计划和指导性计划（二）计划的分类1）战略计划：为

4、组织设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。2）战术计划：在战略计划基础上，制定与组织的特定部门相关的特定目标与计划。3）作业计划：特定部门或个人的具体行动计划。（三）计划的内容1.做什么（whattodo）？2.为什么做（whytodoit）？3.何时做（whentodoit）？4.何地做（wheretodoit）？5.谁去做（whotodoit）？6.怎么做（howtodoit）？（四）媒介计划程序确定任务目标调查、收集和整理资料选择计划方案评价计划执行结果提交计划报告执行计划（五）媒介计划工作的原理限定因素原理（木桶原理）限定因素是指妨碍组织目标实现的因素。限定因素原理其含义是主管

5、人员在制定计划时，必须全力找出影响计划目标实现的主要限定因素，有针对性的采取得力措施。许诺原理任何一项计划都是对完成各项工作所做出的许诺。许诺越大，实现许诺的时间就越长，实现许诺的可能性就越小。灵活性原理计划中体现的灵活性越大，由于未来意外事件引起损失的危险性就越小。说明制订计划要留有余地。改变航道原理计划制定后，在执行计划过程中，必要时根据实际情况作必要的检查和修订。说明执行计划要有应变能力。二、媒介战略计划的制定（一）媒介战略计划的制定估量机会•市场变化的需求趋势•竞争对手动向•我们的优势•我们的不足确定目标•我们要向哪里发展•打算实现什么目标•什么时候实现步骤1步骤2确定媒介环境信息•

6、实施计划的媒介内部条件•实施计划的媒介外部条件拟定可供选择的方案•为了实现目标有哪些最有希望的方案评估各种备选方案•成本最低•收益最大实现目标步骤4步骤3步骤5选择方案•选择行动方案拟定辅助计划•投资计划•培训计划•生产计划•销售计划•采购计划•成本计划等等编制预算•项目预算•工资预算•采购预算•销售预算等等步骤7步骤6步骤8（二）计划文书的构成计划书基本框架模式外部环境内部环境环境分析目标行动方案资源配置实施计划计划书的问题框架模式问题分析与界定条件分析对策与措施实施计划目标主观条件客观条件计划书的构成样例媒介新产品计划书媒介产品进入市场计划书媒介产品促销活动计划书会议计划书“美味”饮食店

7、商业环境调查计划书新媒介产品计划书1．形成产品的概念：（1）命名；（2）包装、设计。2．目标市场：（使用者、购买者、推荐者等）3．竞争产品：（1）竞争产品；（2）类似产品。4．本媒介产品的市场定位5．受众基本战略：（受众覆盖目标，目标群体）6．广告战略：7．产品生产方法：（产品版式设计、内容编排等）8．销售渠道：营销网络和渠道建设9．市场导入策略：（1）销售促进策略；（2）市场导入手段，等等。10．广告推销计