媒介产品与产品营销--邓香

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1、媒介产品与媒介产品的营销指导老师：李德龙主讲人：邓香时间：2011.10.2主讲内容：一、媒介产品的概述：媒介产品的定义媒介产品的特性媒介产品的新面貌媒介产品必适应受众市场二、媒介产品的开发媒介产品开发的重要性开发媒介产品要扬长避短开发媒介产品的主要方媒介产品的开发策略三、媒介产品促销四、媒介产品促销的四种“限制术”媒介产品是媒介组织的核心和主体，媒介组织的一切活动都要围绕媒介产品来展开，它既是媒介组织的目的又是媒介组织的手段。从目的角度看，媒介产品质量和功能决定媒介组织的生存和发展，决定它的市场占

2、有率、消费者数量和经济与社会效益的前景，高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的。从手段角度来说，媒介产品是媒介组织传播信息、经济赢利、表达思想的工具和载体，媒介产品目标的实现，不仅取决于媒介组织，而且更主要受市场、受众和媒介环境等多种因素的影响。（一）、媒介产品的定义媒介产品的定义及内涵媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。媒介产品的三个层次核心产品形体产品附加产品（二）.媒介产品的特性市场体制下，媒介组织的产

3、品都有政治和经济两种矛盾对立的属性，也有政治和经济矛盾对立的两个目标媒介产品与社会意识形态密不可分，这就要求媒介产品必须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应，即政治性、文化性和审美性。一方面，媒介产品要在这些要素范围之内，受它们的规范和约束，必经过严格的审查另一方面，媒介产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，也就是媒介产品要被受众所接受，只有这样才能进入市场，也才能谈起媒介产品的经济效益和社会效益（三）媒介产品的新面貌1.报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合.报纸上网发布

4、、报纸电子版的出现最一开始是在1993年12月6日《杭州日报》的下午版，2004年开始《中国妇女报》《杭州日报》《浙江日报》《大河报》《辽宁日报》等相继推出“手机报”。2.广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体化、多功能化3.网络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客）4.新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品，因为各有所长，传统媒体产品仍有相当大的市场空间，甚至会发挥主导性作用（四）.媒介产品必适应受众市场受众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也是多层次的、多

5、元化的。媒介产品的生产和开发要从受众的市场需要出发，或者生产覆盖大、销量大的媒介产品，或者生产受众面窄的、销量小的媒介产品，总之要对应市场，满足需要，否则两者不一致媒介产品就会积压、电视节目就会没有看，没有发行量和收视率当然也就没有了广告来源，因而就会陷入生存危机，发展更是无从谈起。《读者》和《家庭》是两个最有代表性的全覆盖市场的品牌杂志，属大众化期刊。它们的成功就在于适应了市场需要，并且能够与时俱进地调整市场需求，因此能够常胜不衰。《读者》1981年创刊，坐落在甘肃兰州，先叫《读者文摘》，后被美国

6、同名杂志诉为侵权遂改名。它有别于《人民文学》《收获》《十月》《当代》等纯文学期刊，以精品文摘的选择，以短、平、快的方式，给读者讲述来自全世界的真善美的故事，现在发行在800万份左右，随着市场细分化和个性需求，读者又创办了《读者乡村版》、《读者原创版》。《家庭》1982年创刊，坐落在广州，原名是《广东妇女》，它是以婚姻、恋爱、家庭为主题的综合性月刊，这个主题是人类永恒主题，全覆盖整个社会。其发行量目前也达近千万份，2000年时品牌无形资产价值就已达2、68亿元。适应受众需求，大分众化传播潮流时，200

7、4年创办子刊《家庭博览》，2001年推出子刊《风韵》（为30岁左右知识女性量身打造的时尚读物）和《孩子》，向小众化和专业化方向发展。2002年成立中国第一家期刊集团----家庭期刊集团，近两年酝酿筹办家庭出版社、出版《东方家庭》（《家庭》的市场再细分）《家庭研究》杂志（学术性杂志），杂志中集团化运作是好的，实现了做大做强做优。《时尚》和《新娘》属于高端（媒介产品定位是：高品位、高收入、高学历、高定价、高档印刷）杂志，这是适应物质高度发达的大城市的高收入、高学历的中产阶级（白领）市场需求，20世纪90

8、年代开始出现。这类高端杂志的特点是：盈利模式是广告收入发行收入；重定位，巧策划。二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要性媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的也就是说，是媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长，媒介产品是核心，离开媒介产品来宣传建立媒介组织那是空中楼阁如央视的知名度是依靠系列高质量的节目建立起来的，湖南电视台的影响力是以它的娱乐性特色节目而略胜一筹的天津日报报业集团和总编张建星的成功也是随集团的发展逐渐扬名的，先是具有权威性的已在