符號學視角下的品牌剖析

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1、符號學視角下的品牌剖析摘要：品牌直觀地表現為一個符號或符號群，可以而且應該被納入符號學研究的視野，目前，從符號學視角對品牌進行研究還是一個較新的課題。從符號學視角出發，以皮爾斯符號學理論為依據對品牌概念進行瞭分析，依據皮爾斯符號學理論所提出的整體品牌概念為品牌的塑造提供瞭較為清晰的思路關鍵詞：品牌；符號；索緒爾符號學理論；皮爾斯符號學理論中圖分類號:F123.9文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2011)12-0203-02—、問題的提出盡管學術界對品牌的研究已相當深入，但品牌似乎依然罩著神秘的面紗，讓人難辨其真面目。中外學者對品牌的表述有很多種，從中歸納出與品牌密切相關的

2、詞就有：名稱或標志、識別、區分、象征、形象、個性、認知、承諾、溝通、體驗、關系、聯結、載體、體系等等，品牌豐富的內涵可見—斑。難怪有人說品牌就如蒙娜麗莎的微笑，每個人或多或少都能感受到它的魅力但卻難以清晰地將它表達出來，這在—定程度上不可避免地給品牌建設者和管理者們帶來瞭困惑。品牌直觀地表現為一個符號或符號群，可以而且應該被納入符號學研究的視野。基於此，本文嘗試從符號學的視角出發，以皮爾斯符號學理論為依據對品牌進行剖析，並努力尋著這一認識軌跡為品牌構建和管理提供一些有價值的理論依據二、皮爾斯符號學理論的品牌剖析在人類生活中符號無處不在，人類正是通過符號化的能力認識世界和自身，依靠符號

3、的作用，人類得以實現知識的傳遞和達成相互交往。符號學的起源可追溯到古希臘羅馬時期，現代符號學作為一門獨立的分支學科形成於20世紀初。這門學科發端有兩個源頭：一是語言學的，一是邏輯學的。前者的代表人物是瑞士學士索緒爾，後者的代表人物是美國學者皮爾斯皮爾斯對符號系統的解釋更為廣泛。作為一個哲學傢，他註重在人類總體經驗中研究符號的結構，其符號學理論建立在對人的判斷或命題的邏輯關系進行分析的基礎上。皮爾斯認為符號是用來表現或代表另外一個事物的束西：’符號"在他不僅指語言的，也包括非語言系統，他把對符號問題的探討推廣至各種符號現象。除瞭將符號學擴展到非語言符號的結構外，皮爾斯還在符號系統中加入

4、瞭"解釋者"(interpretantX皮爾斯認為符號是由三個部分構成：代表者(representative)、對象(object)和解釋項(interprentantX代表者(也稱媒介)可以是實物、感官獲得的印象或者思想；對象可以是實物，也可以是頭腦中存在的想象物；解釋是符號的意義，是指符號在人腦中喚起的認知，所產生的心理效果或思想。它們構成三位一體的關系(triadic-relation),三者缺一不可。如皮爾斯所說我所說的符號學是這樣一種活動或影響，它是(或包含)三個主體，如符號、符號的對象和符號的解釋之間的合作，這三項關系的影響是絕不能分解為兩項之間的活動……”。皮爾斯的符號

5、是一個三元的整體(triadicunity),通過解釋者的解釋，使符號和對象間確立瞭某種聯系，符號在其中充當瞭思想和現實的媒介，符號自身無所謂指稱和表達，是人賦予符號生命，對它做出解釋和規定由此可以看出，和索緒爾不同，皮爾斯的研究不局限於符號本身，他將符號作為一種媒介來進行研究。既然是媒介,就必然涉及到符號所代表的本體即皮爾斯所謂的對象，以及符號作為媒介如何發揮作用的問題。在皮爾斯看來，任何一個符號都是由"媒介"、“對象"和"解釋"這三種要素構成的，三者間存在一定的邏輯關系。正是通過解釋者的解釋，符號與對象間才確立瞭某種聯系，符號由此才變得有意義，否則，它隻是一個形式上的符號，這就是

6、皮爾斯所謂的符號的"三位一體"性質。皮爾斯用一個符號三角形來形象地表達他這一思想(圖1)圖1皮爾斯"三位一體"的符號三角形品牌作為一個符號，必然具備符號的三位一體性，即必然具備〃對象气〃媒介气〃解釋〃三要素。根據皮爾斯的符號三角形，可建立相應的品牌三角形（2X王連森,2004):圖2“三位一體〃的品牌三角形其中，企業/產品對應著皮爾斯符號三角形中的〃對象〃項，品牌名稱/標志對應"媒介〃項，在品牌三角形中"解釋"是雙角度的。從企業的角度來說；解釋"是企業對自身及產品的表達，企業以名稱/標志來代表企業/產品，品牌符號的意義實際上來自企業對其自身及產品的表達。這種表達是多方面的，最顯著的表

7、達方式之一就是廣告宣傳，此外，企業的表達還有許多其他方式，可以說企業的種種表現、每—次展示的機會都是一次對品牌的表達，都在賦予品牌以內涵和意義。一個品牌符號其豐富的內涵及其與消費者之間深刻的情感關系是在企業的一次次"表達〃中建立起來的。從消費者的角度來說；解釋〃則是顧客對品牌符號的認知圖2表明，品牌既不是企業/產品本身，也不是名稱/標志，而是由企業/產品、名稱/標志以及企業表達/顧客認知這三要素構成的一個有機整體。品牌既包含客觀存在物，又包含主觀認知；既包