奢侈品市场营销第一章奢侈品市场营销概述

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1、奢侈品市场营销朱明侠张小琳蔡薇薇编著第一章奢侈品市场营销概述本章重点在本章中，我们首先对奢侈品产业进行回顾，分析各主要市场奢侈品产业发展情况，并对奢侈品集团化趋势进行简单介绍。其次，我们还重点对奢侈品市场营销及其策略进行了论述。第一节奢侈品产业发展回顾据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌总量的七成以上，欧洲是奢侈品产业的起源地，作为传统的奢侈品市场，奢侈品萌芽于此，成长于此，奢侈品文化融入到消费者生活中。欧洲不仅仅是奢侈品的诞生地，而且也是奢侈品的传统消费市场。美国和日本是奢侈品的消费大国，但其奢侈品产业发展极不成熟。新兴市场奢侈品消费增速较快，但奢侈品产业发展缓慢。一、奢侈品

2、产业发展历程（一）奢侈品市场起源——法国奢侈品的历史是与法国紧密联系在一起的。在众多的奢侈品品牌中，我们都可以找到法国的产品。例如，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的路易威登，以双C经典标识闻名于世的香奈儿等都来自法国，甚至有人把法国称为“奢侈品朝圣地”。在一定程度上，法国俨然成为奢侈品的代名词。世代相传的传统和历史赋予的机遇，造就了法国奢侈品工业。法国奢侈品工业起源于十七世纪初，绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始的都与欧洲王室脱不了关系。路易威登第一代创始人路易威登是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，由于他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。卡

3、地亚在其发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，威尔士亲王褒奖卡地亚为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。而法国王室法国奢侈品工业开始要从路易十四国王说起，路易十四时代是法国历史上的辉煌时期。路易十四时期的法国宫廷以奢华著称，王室奉行享乐主义，奢侈品在这个特殊的文化背景下开始萌芽。路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范，将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的代名词。19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品

4、牌开始诞生。有人将法国的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。奢侈品行业除了经法国带来可观的经济效益外，也为法国带来了文化效益。奢侈品文化已经成为法国文化不可或缺的一部分，如果说埃菲尔铁塔是巴黎的地标，那么奢侈品行业可以被称为法国的标志性象征。法国奢侈品主要集中香水、化妆品、服装、珠宝以及酒类。在Interbrand发布的2011全球最佳品牌前100名排行榜中，我们可以发现，共有7个奢侈品品牌，其中共有3个为法国奢侈品品牌，分别是路易威登、爱马仕、卡地亚；2个意大利奢侈品品牌，分别是古驰和阿玛尼；1个英国奢侈品品牌巴宝莉以及1个美国奢侈

5、品品牌蒂芙尼。表1.12011年InterbrandTop100中奢侈品品牌（二）意大利的奢侈品产业意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平曾说过，“意大利的时尚是一个全面的产业系统，不仅仅包括设计，还有加工、面料，甚至是环保。”他眼中的意大利时尚是“设计的独创性和技术的先进性，但这两点又都是和意大利的传统文化相结合的；实用性，意大利的时尚不仅仅是给人看的，也是给人穿、给人用的；最后就是适应性，意大利的设计师很会揣摩世界时尚潮流，并进而把这种潮流融入自己的作品中。”意大利奢侈品品牌主要分布于汽车、皮具和服装等行业，拥有众多著名的奢侈品品牌。杜然，揭开意大利时尚的秘密，是我的工作之一访意大

6、利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平，经济观察网，服装行业意大利是欧洲文明的发祥地之一，其历史悠久，古罗马帝国、文艺复兴、意大利王国，深厚的文化背景启发了意大利人民丰富的想象力，从古罗马时期的古典主义风格、拜占庭帝国华丽缤纷的装饰美、13世纪短暂的哥特式阶段、文艺复兴奢华的宫廷服饰、再到民族复兴时期的“新古典主义风格”，意大利丰富多彩的服饰文化慢慢形成。如今，服装工业是意大利的主要产业之一，因完美的设计、精致的做工闻名于世。例如以高级定制闻名的杰尼亚、以性感高雅闻名的古驰、以新型面料及优良制作享誉世界的阿玛尼和以不断追求完美的普拉达等。汽车产业汽车产业是意大利国民经济的支柱产业之一。19

7、世纪，第一台内燃机在意大利的佛罗伦萨诞生，迅速推广到欧洲各国，带动了其它技术在意大利、法国和德国的发展。20世纪初，意大利涌现出菲亚特等一批汽车生产企业。意大利奢侈品汽车行业能够闻名于世的最主要原因还在于其将先进的生产技术与顶级的设计结合起来，加之丰厚的文化内涵，以法拉利、兰博基尼为代表的奢侈品汽车产业诞生。意大利汽车的设计处于世界顶级水平，其设计与造型总是引领着豪华汽车发展的潮流。（三）美国的奢侈品产业与传