奢侈品管理概论第5章奢侈品产业市场营销管理

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1、奢侈品产业市场营销管理第五章chpt521.掌握奢侈品营销中的产品策略，奢侈品企业是如何进行产品多元化管理的。2.掌握奢侈品营销中的价格策略，知道奢侈品企业的价格层级化管理模式。3.掌握奢侈品营销中的分销策略，了解奢侈品企业是如何进行渠道控制化管理的。4.掌握奢侈品营销中的促销策略，体会奢侈品品牌与众不同的促销手段。学习目标第一节产品多样化chpt53市场营销组合的四个策略chpt55一、奢侈品企业产品多样化经营的作用（一）分散企业经营风险（二）强化品牌忠实度（三）扩大产品目标市场二、奢侈品企业产品多样化的经营方式

2、这样的例子还能举出很多，我们不禁要问：为什么奢侈品企业要将产品线拓展到各个行业和领域？奢侈品企业在产品多元化管理中有怎样的经验值得我们借鉴？怎样才能更好地利用产品多元化的优势而避免由此产生的品牌稀释等问题的产生？（一）单一品牌战略在金融产品的投资理财中我们常常谈到不能把鸡蛋放在同一个篮子里，事实上在企业管理中也是如此，尤其是对于奢侈品的产品管理，企业常常面临长期的高投入成本，于是通过不同领域的投资与生产制造来分散风险就成了大部分奢侈品企业进行多元化产品经营的主要目的之一。LVMH集团2009年上半年各部门销售额细分

3、宝格丽集团2009年上半年各部门销售额细分奢侈品企业的终极任务是创造一种专属于特定奢侈品牌的生活方式。显然，生活方式的形成是无法通过简单一种奢侈品类塑造的，因而为了强化目标消费群体的品牌忠实度，奢侈品企业纷纷热衷于同一奢侈品牌下的产品线拓展。奢侈品牌在时尚领域的品类拓展注：●品牌成名领域○品牌拓展领域△品牌未拓展领域（二）副品牌战略随着金融资本的大量介入，奢侈品企业对于盈利能力有了更高的要求，这就要求企业在稳固原有客户资源的基础上开发新的潜力市场。这些目标市场既包括了品牌未曾涉及的新领域，也辐射传统市场中的新阶层，

4、更因为新兴市场的加速繁荣将产品多元化趋势推向顶峰。历峰(Richemont)集团2007-2009财务年度各地区市场份额变化（三）子品牌战略奢侈品的产品离不开其品牌，当然奢侈品在进行产品多元化管理时也多半是品牌主导下的战略管理。在当今全球奢侈品产业中，企业通常采取四种品牌战略实现产品多元化，即单一品牌战略；副（子）品牌战略；多品牌跨界联盟战略以及品牌并购战略。（一）单一品牌战略单一品牌战略是奢侈品企业进行产品多元化经营中最常用的方法。它通常是指基于某一个明星品牌下的产品线扩展。这种单一品牌战略具有前期投入成本小，收

5、益快速而明显等优势，并且如果新产品成功还能与原品类产品交相辉映，促进品牌生活方式特点的形成与稳固。比如我们熟悉的香奈儿品牌，不论是高级服装，皮具，珠宝还是香水，化妆品，都是基于香奈儿这一单一品牌。（二）副品牌战略为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到极

6、致。（三）子品牌战略鉴于单一品牌以及副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品牌战略在推出较为廉价的产品线时应用最为广泛。早在1992年，普拉达就以家族企业第三代传人MiucciaPrada小姐的昵称命名了倾向于少女风格的子品牌缪缪(Miumiu)。由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年轻消费群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达的子品牌而更成为公司最赚钱的“吸金大户”。（四）品牌联盟战略单个

7、企业开发新产品毕竟在人力、物力、品牌影响力等方面都有限制，这时建立品牌战略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路。今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产品延伸中不急于开发本品牌旗下的新品类，而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不同品牌的优势，在新的领域有所斩获。（五）品牌并购战略面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并购开发新的产品线的战略方式情有独钟。新品牌的并购省去了对明星品牌的冲击，而且因为新购入品牌已经有一定品牌影响力所以开发成本较低，风险小，且进入新行业的速度快效率

8、高。目前的品牌并购多少已经成为奢侈品产业的大趋势，越来越多的大财团利用自身的雄厚资金实力收罗优质品牌及潜力品牌，迅速扩张势力范围，成为当今奢侈品产业的主要玩家。品牌并购案例在钟表行业，仅仅是斯沃琪集团(SwatchGroup)就拥有包括：宝玑(Breguet)宝珀(Blancpain)格拉苏蒂(GlashütteOriginal、欧米茄(Omega)积杰(J