奢侈品管理概论第7章中国奢侈品市场概论

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1、第七章中国奢侈品市场概论学习目标1.了解奢侈品的中国消费市场规模，以及中国奢侈品消费市场特点。2.掌握中国奢侈品消费人群的规模、分类、特点以及分析消费者购买行为。第一节中国奢侈品消费市场一、中国奢侈品消费市场规模高盛预测，中国在2015年将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。中国已成为世界第二大奢侈品消费国，在未来四年中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25％的复合年增长率，在2008年将占全球市场份额的19％；在2015年将占29％，并超过日本的28％。届时，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。目前日本在奢侈品行业的消费大约为总销售额的41%

2、，为世界第一大奢侈品消费国。”二、奢侈品牌在中国的发展历程（一）20世纪70年代末至80年代（二）20世纪90年代（一）20世纪70年代末至80年代进入中国的第一个奢侈品品牌大家并不陌生，那就是著名法国著名服装服饰品牌——皮尔·卡丹（PierreCardin）。1979年，皮尔·卡丹在中国举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。也可以说，它曾经影响了上个世纪八十年代的消费者。20世纪80年代，许多国际著名品牌出现在中国服装市场上，如法国鳄鱼（Lacoste）、美国花花公子（PLAYBOY）等引领了中国消费者购买国际服饰品牌的热潮。

3、然而，在上个世纪80年代进入中国的这些国际品牌，如今已很难称之为奢侈品品牌。在中国，他们遇到了最大的困扰——仿冒品。也正是如此，品牌的形象受到巨大损害，如今，相比于路易·威登、香奈儿、阿玛尼等奢侈品品牌来说，他们显得过时与陈旧。（二）20世纪90年代20世纪90年代，国际奢侈品牌纷纷进入中国。1990年，著名珠宝品牌卡地亚在中国1990年在北京王府饭店开设了第一家店，成为90年代首家进入中国的顶级奢侈品牌。1991年，杰尼亚进入中国，1992年，路易·威登在北京王府饭店开设了第一家直营店，迄今为止，LV在中国一线城市都建立了自己的销售网络，全国共

4、有29家门店，其中包括5家旗舰店和24家专卖店。1993年是许多奢侈品牌进入中国的一年，诸如我们大家都熟悉的兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、香奈儿等。在1993年，香奈儿No.5成为中国女性消费者竞相追求的时尚品。1994年，著名男装品牌胡戈·波士（HugoBoss）进入中国。在20世纪90年代后半叶，阿玛尼、爱玛仕等品牌也不甘落后，纷纷来到中国开店。（三）21世纪初如果说20世纪90年代世界各大奢侈品牌纷纷进入中国，尝试在中国市场上挖到属于自己的那桶金。那么我们就可以说在21世纪初，各大奢侈品企业开始进入了收获期。中国这个新兴的奢侈品消费市场，为他们带来

5、了丰厚了利润。即使在2008年至2009年经济危机席卷全球时，各大品牌在中国的销量也取得了可喜的成绩，有的人甚至把中国市场比作奢侈品牌在经济危机下的“避难所”。20世纪90年代进入中国的主要奢侈品牌第二节中国奢侈品消费市场特点一、消费者及消费动机分类VigneronFranckandLesterW.Johnson在对西方奢侈品消费者消费行为进行分析时，他将消费者行为分为两类：（1）人际间的影响；（2）个人自我的影响。西方消费者奢侈品消费动机的结构二、中国奢侈品消费市场的特殊性（一）中国奢侈品消费迅速增长（二）非理性化的奢侈品消费形态中国消费者消费

6、动机结构三、在消费支出中，“入不敷出”是普遍现象在中国悠久的历史中，面子始终是人们生活的第一追求，炫耀心理是很多凡人无法逾越的栅栏，为了能够用名牌彰显身份地位，很多消费者即使是“勒紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌”，要把面子做足了，奢侈品消费者不再只是处于社会金字塔顶端的极端人群，更多中间力量已经加入奢侈品消费行列，而且中间力量总体消费力远远超过极端人群，同时也造成了“透支”在中国奢侈品消费品市场的存在。在国外，消费者平均用其财富的4%来购买奢侈品，在中国，被称为“月光族”、“负翁”的消费群体，为了购买高价格的奢侈品，不惜花光自己的积蓄，属于非理性消

7、费。四、奢侈品的消费内容比较集中化作为高端化妆品、香水的主要目标受众，高级白领阶层奢侈品消费动机主要来源于炫耀性动机和自我赠礼。所谓炫耀性动机，消费目的主要是为了炫耀，而不在正常的消费需求范围内。制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级》（1899）中提出，奢侈品产生源自炫耀性消费，奢侈品发展又促进了炫耀性动机不断发展。出于炫耀性动机的消费，商品是被作为非必需品消费的，只有当消费者满足了必需的消费之外，才会考虑炫耀性消费。因此，这类消费对经济因素的变动非常敏感，当人们出于炫耀性动机购买奢侈品时，消费者对奢侈品的价格是非常敏感的，换言之，其需求价格弹性大。五

8、、海外旅游购物盛行由于人们消费的心理属于炫耀式消费，奢侈品企业常常选择昂贵的商业地段来开店，不仅给消费者带来丰富的象征意义，而且还成功的