奢侈品市场营销第十一章中国奢侈品市场营销策略

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1、第十一章中国奢侈品市场营销策略学习本章的意义虽然中国奢侈品消费市场规模较大，且存在着较大的市场潜力，但是同时亦存在着一些不确定性。全球宏观经济前景的不确定性及对中国的影响也造成的消费者预期的不确定性，这也影响到一部分消费者奢侈品消费的计划。随着奢侈品品牌的逐步进入，同类品牌之间的竞争也在日益激烈，争抢属于自己的市场份额。同时，起源于西方的奢侈品品牌，品牌文化以及产品设计理念与中国的文化存在一些差异，取得中国的消费者理解与认同是一件具有挑战性的工作。由于以上诸多因素，品牌要在中国市场取得成功，需要根据中国的具体情况制定一份全面的针

2、对中国奢侈品市场营销策略。本章重点本章主要从奢侈品企业的产品、定价、渠道、促销这四个方面阐述中国奢侈品市场的营销策略，最后，对于奢侈品企业在中国如何进行品牌保护及仿冒品预防提出一些建议。第一节中国奢侈品市场产品策略中国消费者的偏好是复杂的，这提高了奢侈品企业在中国构建合适的产品组合的难度。只有合适的产品组合才能够使得品牌有力地扩大市场份额，提高经营利润。本节主要通过参照波士顿矩阵（BCGMatrix），阐述奢侈品企业在中国市场，如何构建这样的产品组合以使得经营效果达到最优。一、BCG矩阵基本内容波士顿矩阵是由波士顿咨询的布鲁斯·

3、亨德森于1970年提出，后来在许多领域广为使用，是一种以矩阵形式分析和确定企业产品市场地位的方法，又称为产品定位四象限法、四分法、BCG法。它主要是根据产品的销售增长率和相对市场占有率两个指标，把所有产品分成4类，进行分析和决策。此法的工作步骤（1）核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增加率。产品的相对市场占有率，是每种产品的市场占有率与该产品的最大市场竞争者的市场占有率之比。销售增加率，是企业每种产品前后两年销售总量之比。（2）绘制矩阵。以横坐标表示相对市场占有率，纵坐标表示销售增长率，并根据这两项指标的数据，确定企业各种产

4、品在矩阵中的位置。定位后，按每种产品当年销售金额的多少，绘制成大小不等的圆圈。一般假定以销售增长10%作为分界线，大于10%为高增长率，小于10%为低增长率。相对市场占有率一般以1为分界线，大于1者为高，小于1者为低。此法的工作步骤（3）分析。在矩阵中，销售增长率、相对市场占有率均高的为名牌产品，形象地称为“明星”产品。这类产品的市场销售量将迅速增加，可以多投资，扩大生产。相对市场占有率高、销售增长率低的为厚利产品，形象地称为“金牛”产品。这类产品由于相对市场占有率高，产品销售快，加快了企业的资金周转，能支持需要投资的其他产品。

5、相对市场占有率低、销售增长率高的产品为风险产品，形象地称为“问题”产品。这类产品需要以较多的销售人员和销售费用扩大市场竞争能力，往往依靠“金牛”产品或贷款支持。相对市场占有率、销售增长率均低的为失败或淘汰产品，形象地称为“瘦狗”产品。这类产品可能是亏本或仅能保本的产品。（4）决策。在分析企业各种产品目前市场地位的基础上，对全部产品的未来市场发展前途进行调查、预测，将产品的市场现状和未来前景结合起来，对产品分别做出发展、维持、收缩、淘汰的决策。二、奢侈品企业中国产品组合（一）金牛——经典产品系列经典产品系列一般为奢侈品企业市场占有

6、率高，且获利丰厚的产品，这类产品销售带来的利润可以支持其他新产品的研发与推广。这类经典产品往往在品牌的发展历史上有着重要的作用，且其设计中处处彰显品牌的独有标识。例如香奈儿的五号香水，2.55手袋，小黑色外套，其中2.55的菱格纹被运用于香奈儿其他多系列产品中，尤其是配饰系列。保时捷的911跑车系列是世界跑车发展史上最重要的车型之一，即使发展到今天，产品更新数代，但是圆圆的前大灯仍是其一直保持的设计元素。金牛——经典产品系列这类经典产品对于奢侈品中国市场的销售有着重要的作用，可以说是中国消费者开始认知品牌的第一站。中国消费者的奢

7、侈品消费处于刚刚起步的阶段，消费者仍处于一种边消费边学习的过程，经典产品系列是一个非常好的入门教材。一般而言，对于刚刚开始认知Dior的消费者而言，其很可能尝试的是LadyDior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非Dior本季最新上架的高级成衣。同时，在送礼消费中，经典产品也较受欢迎，因为经典产品可以做到让受礼者立刻认识到自己所收到的礼物的档次与价值。金牛——经典产品系列一个成功的经典产品，甚至可以支撑着品牌经营下去，例如古驰（Gucci）集团将圣罗兰2005年差强人意的销售额归咎于它几季产品中没有一只风行的手袋。而也是IT

8、包，让芬迪（Fendi）从一个俗里俗气的老牌毛皮公司变成了一间顶级奢侈时尚品牌。因此，在中国市场销售的产品组合中，经典产品系列应当占较大的比重，既降低初期的经营风险也有利于扩大品牌的知名度。（二）明星——上市一段时间的新产品系列能够有成功的新产品上市是奢侈品企业