中国奢侈品市场营销应对

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1、中国奢侈品市场营销应对　　全球经济衰退并未改变中国的消费升级趋势，奢侈品市场仍保持强劲的发展势头。本土奢侈品品牌应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的主导地位。　　中国可能是世界上唯一的消费者不受经济衰退阴霾困扰的国家，预计中国2009年GDP增长仍保持在8％。中国的零售业增长势头依旧较强，消费者乐观地认为经济已经止跌企稳。虽然许多中国消费者总体上对于他们买些什么以及如何购买持更加谨慎的态度，但中国仍是唯一的升级消费势头超过降级消费的国家，有助于推动这个世界上发展速度最快的奢侈品市场营销。　　正如今天所展示的，中

2、国大多数顶级奢侈品牌是国际成熟品牌，这使得希望在这一市场上有所作为的中资公司不禁要问：如何实现在中国奢侈品市场营销上的成功？　　衰退时期消费者对奢侈品的态度　　消费者对奢侈品以及非必需品的总体态度通常出现两极分化。在近期对各级城市的2500多名中国消费者展开的一项调研中我们发现，计划在2009年增加整体开支的消费者意欲用在奢侈品上的开支要高于用在服装等非必需品上的开支。但是同等数量的消费者计划在2009年削减开支，奢侈品的开支是最有可能被削减的品类之一。然而，深入分析这些结果至关重要。例如，年龄方面的差别很大：在18～40岁年龄段的消费者中，一半以上计划增加奢侈品的开支

3、，这与41岁以上的消费者准备降低奢侈品开支形成鲜明对比。需要注意的一点是：年轻消费者对于他们收入将不断增加持更为乐观的态度，他们对于超前消费的热情也要高于年长些的消费者。　　另外，在近期BCG对奢侈品服装、手表和珠宝的调研中我们发现，富裕消费者（家庭月收入在10万人民币以上的人群）对奢侈品开支仍保持很高的灵活性，其中仅20％的消费者考虑在这种经济环境下暂缓或削减奢侈品的开支。而在月收入为4万人民币或以下的奢侈品消费者中，40％的人计划暂缓或减少奢侈品的开支，他们对经济危机的影响深度持观望态度。　　品牌在中国奢侈品市场营销的重要性　　与其他各个国家相比，中国消费者的品牌意

4、识更强，71％的中国消费者将品牌视为升级消费的关键原因。与之相比，西方世界中只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意支付更多来购买品牌。简而言之，品牌在发挥作用。中国有超过85％的消费者愿意支付更多来购买品牌奢侈品，1/4的受访者愿意支付至少25％的溢价。　　国际品牌在奢侈品领域受拥护程度很高，事实上，过去几年消费者开始越来越多地青睐国际品牌。自我们2007年开展调研以来，声称青睐本土奢侈品牌的中国消费者数量下降了5％，而声称青睐国际奢侈品牌的消费者数量增加了6％。18～30岁年龄段的消费者对于国际品牌的青睐程度最高，考虑到这一客户群最有可能增加奢侈品的开支，获得这类

5、客户群是中国奢侈品牌的一项重要且艰巨的任务。　　也许这就是鲜有国内奢侈品牌在中国奢侈品市场上大放异彩的原因。然而，高档烟酒类是个例外。以酒类为例，国际上很少大范围地饮用白酒，这就推动许多国内高档酒类品牌的出现，如茅台和五粮液。　　在珠宝方面国内品牌也获得了一些成功，例如，周大福和周生生是中国珠宝市场的领军者，虽然优质珠宝市场高度分散。国内珠宝品牌之所以取得成功，一方面由于国际奢侈品牌珠宝店分布范围小，近期才进入中国市场。蒂凡尼(Tiffany)在2001年才开设第一家网点，梵克雅宝(VanCleef&Arpels)于2005年进入中国市场，哈利温斯顿(Harrybra四

6、叶草设计等著名设计风格越来越为中国富裕的奢侈品消费者所熟知，这可能开始发生变化。　　在其他品类的奢侈品中，能够占据行业领导地位的中资品牌可谓凤毛麟角。以服装品牌上海滩为例，其品牌店网络主要布局在旅游区和机场，表明其目标侧重于外国买家。值得注意的是，这些品牌也都基于中国的传统积淀来培育品牌信息——尽管品类竞争中通常是国外品牌占主导地位。　　中国奢侈品市场营销前景光明　　尽管消费者对奢侈品开支的态度呈两极分化态势，但在中国这一市场的前景仍非常光明。最受尊敬的一些奢侈品牌销量在经济衰退时期继续保持强劲势头，中国现在正是世界上仅次于日本的第二大市场。这在很大程度上是由中国不断增

7、加的薪资所驱动，创造了新的奢侈品生力军。我们在研究中发现，奢侈品开支与收入并不直接成正比——事实上，奢侈品开支的增长通常比收入的增长快40％。　　由于中国奢侈品市场营销前景一片乐观，中国日益成为许多全球奢侈品公司锁定的中心。由于销售额在许多其他国家停滞不前甚至下滑，它们在衰退时期的注意力则更加集中。因此，许多高管人员将中国看做下一个增长引擎。像欧米茄(Omega)和登喜路(Dunhill)等许多国际知名品牌目前在中国开设的销售店，占据其全球销售点很大比例。但是，它们是近期才开始关注中国的，现在它们所有的奢侈品销售店中50％以上是在过去三年