浅析网络购买行为影响因素及营销对策

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1、浅析网络购买行为影响因素及营销对策【摘要】网络购物已经成为比较普遍的购物方式，通过分析网络购买行为的特点和影响因素，可以帮助网络销售者更好的开展网络营销活动，更好的满足购买者的需求。【关键词】网络购买行为；影响因素；网络营销文章编号:ISSN1006-656X(2013)09-0008-01网络经济在我国的发展突飞猛进，网络购物保持较高增长率，根据中国互联网络信息中心的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%o与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物已经成为比

2、较普遍的购物方式，通过分析网络购买行为的特点和影响因素，可以帮助网络销售者更好的开展网络营销活动，更好的满足购买者的需求。一、网络购买行为的特点(-)不受时间和空间的限制。传统的商店都要受到时间和空间的限制，而网络商店和网络购买行为则没有这样的限制，购买者能在任何时间到任何一家网络商店去购物。(-)主动性、参与性和知识性强。网络购物需要利用互联网去搜索、查询能满足自己需求的相关产品或企业的信息，参与到商品购买的全过程。整个购买的全过程都需要购买者的主动参与才能完成。在此过程中，购买者需要掌握一些知识。（三）购买决策更加理性。网上购物时购买者面对的是计算机屏幕，可以避免购物环境、销售

3、人员、广告等各种因素的影响，不用担心看了半天不买而感觉不好意思，或者有的时候不买的话有损颜面，也可以避免传统购物时个人的身心疲惫而随便做出购买决策。商品的选择范围也更加广泛，不受时间和空间的限制,所有这些因素都使得网络购买行为更加理性化。（四）购买风险大。主耍体现在以下几个方面：一是商品可能与描述不符合，这主要是商家的造成的。二是山于个人不了解商品购买的相关情况，定单出现错误，比如买鞋子的时候，不知道如何确定大小而导致购买的鞋子尺码不对。三是商品在运输途中可能造成损坏，给购买者带来麻烦。四是购买者不按照相关要求操作，可能带来钱财损失。五是商詁使用过程屮出现问题后，退换货会很麻烦。六

4、是个人信息和隐私可能会泄露。二、网络购买行为的影响因素（一）网店的设计和商品展示情况。网页设计美观，风格搭配合理，能够很好的在第一视觉上吸引浏览者,使其对网店冇好的第一印象，从而增加顾客的浏览时间和购买几率。网店设计操作方便，可以为购买者节省时间。商品展示的信息是否全面，完整。在购买前，网络顾客不能亲自接触到自己想买的商品，只能通过文字、图片、视频等网店提供的资料去了解商品款式、颜色、功能、质量等。因此，文字资料是否齐全，详细。图片是否清晰，拍摄介度是否合理，图片数量能不能让顾客对商品形成全面的印象。对于一些复杂的、需要组装的或需要指导使用的商品，有没有详细的说明书或者是视频指导。

5、所冇这些都会对顾客的购买行为产生影响。（二）其他购买者的购后评价。消费者购买Z后的行为主要有两种：一是购后满意程度；二是购后活动。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的消费选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等问题。在网络购买行为屮，消费者购后行为会得到最直接的体现。购物网站一般都设置有购后评价功能,鼓励购买者收到货以后发表购后感受或者对商品进行评价。这些评价的内容包括•很多方面，能够很好的体现购后满意程度，网络购买者一般也很愿意与大家分享自己的购后感受，如果感觉很满意的话，甚至会主动帮助宣传，介绍给他人等。而不满意的话，一般也会在评价屮指

6、出或提醒其他购买者注意。相对于网店的描述或广告来说，购买者往往会觉得其他购买者的购后评价相对真实、客观，可信度更高，参考性更强，因此这些感受和评价会对其他购买者的购买行为产生很大的影响。成为购买决策的重要依据。（三）赠送和英他优惠活动。赠送物品能够带给消费者一泄的附加利益，提高消费者的满意度，在其他条件相差不人的情况下，购买者会更加倾向于购买有礼品赠送的商品。优惠活动也能在一定程度上吸引顾客，促销活动的时间限制可以促使有购买意向者提前做出购买决策。（四）购买者个人的购物经丿力和满意度。购买者的个人购买经历和满意度会影响其下次购买行为。有些购买者在初次网上购买后対商品很不满意，认为网

7、上的东西都是骗人的，从此放弃了网络购买行为。还有些购买者在经历不满意的购买行为后，能够客观的分析原因，在以后的网络购买行为中不断改进，从而成为更加成熟的购买者。（五）网络广告网络广告能够吸引更多的顾客到网店中来，浏览商品的信息，从而提高购买的可能性。但是网络广告对购买决策的影响因素并不是很明显，它主耍是起到告知，提醒，替代一部分搜索的功能，主要原因是网络购买行为的理性化。（六）商品和价格的综合比较关系价格是消费者选择网络购物最重要的原因之一，但在网络市场，也不一定就是