网络服装购买行为的影响因素分析

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1、第2期(总第157期)2011年3月财经论丛CollectedEssaysonFinanceandEconomicsNo.2(General,No.157)Mar.2011网络服装购买行为的影响因素分析112(1.西安交通大学经济与金融学院,陕西西安710061;2.浙江医药高等专科学校管理系,浙江宁波315012)摘要:由于服装购买的体验性,服装一直被认为不适合在网上销售。但最近三年,服装在网上的交易额一直名列前茅。本文通过理论和实证研究,探讨影响网络服装消费者行为的主要决定因素,分析什么是促使网络服装消费者购买行为的最重要因素,

2、从消费行为的角度研究网络服装热销的原因,为服装企业和网络商店满足网络服装顾客需求,制定相应营销策略提供理论依据。关键词:网络服装;购买行为;影响因素中图分类号:F71336文献标识码:A文章编号:10044892(2011)02010505一直以来,很多营销学家认为服装由于其体验性而不适合在网上销售。但从2004年开始,用户在线购买的商品或服务中,在线购买服装排在第3位。到了2008年6月,在线服装购买已跃升至第1位,成为购买用户数最多的一类商品,近一半(489%)的网民都在网上买过服装。同时,从上海艾瑞市场咨询有限公司的调查来看,2007

3、年中国网络服装购物市场规模为752亿元,交易额最大。至2009年,已连续3年成为网络购物的第一大类商品,并预计2011年网络服装购物的交易规模将达到703亿元。本文在回顾前人研究成果的基础上,剖析网络服装热销的原因,探讨影响网络服装消费行为的主要因素,为网络服装企业和网络商家制定相应策略提供理论上的指导。一、相关理论分析(一)网络服装购买行为及其影响因素本文提到的服装是指鞋帽、围巾、袜子等广义的服装,而不是仅指衣服和裤子,并将网络服装消费定义为消费者在网上虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息,评估和选择网上零售商,选择具体商品,做出购买决策并最

4、终参与网上支付的购买行为。但是,只在购买决策前通过网络收集信息,而不与网上零售商发生在线交易的行为,均不在本研究的范围之内。国内外有很多学者对网络购买行为的影响因素进行了深入研究。MichaelG.Elasmar、KumikoAokiandKathrynBennet(2001)认为,网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物[1]。TonitaPereayMonsuwe等(2004)认为,受到在线购物的顾客特性、情景变量、产品特

5、征、先前的购物经验和信任等外源因素的影响,顾客特性中年龄是一个显著的影响因收稿日期:20101202作者简介:孔伟成(1963),男,浙江杭州人,西安交通大学经济与金融学院博士生,浙江大学公共管理学院副教授;李琪(1955),男,重庆市人,西安交通大学经济与金融学院教授;姜素芳(1984),女,浙江杭州人,浙江医药高等专科学校管理系讲师。数据来源于中国互联网络信息中心(CNNIC)的中国互联网络热点调查报告(2004)。数据来源于互联网信息中心中国网络购物调查研究报告(2008)。105孔伟成,李琪,姜素芳财经论丛2011年第2期素,认

6、为越年轻的消费者越倾向于网上购物;收入也是一个显著的影响因素,认为收入越高的消费者越倾向于网上购物[2]。王希希(2002)强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售[3][4]对服装及网络服装购买行为,赵平等(1997)的研究结果表明,消费者购买服装时重视服装内[5][6]购物存在很多网络技术和网络系统、物流配送和售后服务的问题[7]。杨晓玲(2008)认为感知网上[8]综上所述,从消费者和零售商特征、营销方式、网络交易、消费者感知风险等方面对消费者的刺激和影响,使消费者产生一定的消费意向,最终影响到消费者的购买行为。(二)网

7、络服装购买行为影响因素模型构建从前人的研究成果中我们可以看到,网络服装消费者行为是极其复杂多变的,它受到多种因素的影响,是多种因素综合作用的外在表现。本研究在SOR模式的基础上,对霍华德谢思模型进行修正,构建了网络服装消费者行为的模型(如图1所示)。1.消费者因素。本研究侧重于消费者自身特征、网络购物经验和消费者图1网络服装消费者行为模型相关群体来分析消费者因素对消费意向与购买行为的影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说,消费者购买引人注目的产品(如汽车、服装等),受相关群体的影响较大;而购买不太引人注意的产品,则基本

8、不受相关群体的影响。2.网络因素。本研究从网络方便性、安全可靠性、隐私性等3个方面来讨论消费者对网络消费行为的影响。3.感知风险。它是消费者在购买过程