影响网络服装消费者购买行为的因素分析

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1、总第588期管理观察2015年9月第25期ManagementObserver上旬出版影响网络服装消费者购买行为的因素分析王一粟（东南大学经济管理学院，江苏　南京　211189）摘要：服装网络营销作为一种崭新的销售模式得到越来越多的服装消费者的认可和接受,使服装业销售面临着新的挑战和发展机遇。本文通过问卷调查，统计分析了影响我国消费者网购服装行为的主要因素。并就服装企业如何借助网络营销促进行业升级发展提出了应对策略。关键词：网络消费网络营销网络购买行为网络消费与传统消费相比，存在着信息不对称、交方式将导致需

2、要与欲望产生，这些需要与欲望大部分会易主体的虚拟性、交易对象不完全可感知性以及交易过促使消费行为的产生，进而影响了消费决策。基于此，程的非同步性等特征，使得网络消费市场具有较强的不本文从消费者自然属性、消费偏好、网购认同与购买意确定性。同时，沟通方式、购买方式等发生了显著改变，愿等三个方面进行了问卷设计。共设计了37个测量问因此，网络营销中消费者行为影响因素除了受消费方式、项指标。目的与习惯的差异等传统的因素影响外，还因为网络环（二）数据样本境的特殊性,而具有独特的影响因素。本文对服装网络消本文选取年龄在1

3、8-50岁人群作为调查研究对象，费进行了问卷调查，通过调查结果统计，深入分析了网据统计这一类年龄阶段人群是网购消费人群的主体。共上购买服装顾客的消费心理和消费行为，在此基础上提发放了210份问卷，最终得到了175份有效问卷，调查出了服装网络营销竞争力提升对策。样本的性别、年龄、月收入等因素曾正态分布，说明数据样本较合理，所得的调查结果能够比较真实地反应网一、研究设计络消费者的现实情况。样本分布具体情况见表1。（一）问卷设计二、影响因素统计分析根据霍金斯(Hawkins)模型，消费者在外部影响（文化、人口环境

4、、家庭、社会地位、参照群体、营销活动）及（一）消费者网购服装影响因素分析内部影响（个性、情绪、态度知觉、学习、记忆、动机）本调查分别从消费者网购服装的吸引因素和制约影下形成自我概念和生活方式，消费者的自我概念和生活响因素两个方面对消费者进行来了调查分析。从制约因表1服装网络消费调查问卷样本分布表性别年龄月收入网购经历调查项样本区间样本量占比（%）样本区间样本量占比（%）样本区间样本量占比（%）样本区间样本量占比（%）18-245933.71=<20006034.29男8347.4325-293117.712

5、001-30002614.86有15789.71样本30-394626.293001-50005330.2940-503520.05001-80002916.57女9252.57无1810.29>=5042.29>=800074.0合计1751001751100175100175100基金项目：本文受到东南大学大学生SRT项目支持.·188·医院与公共管理素来看，调查样本中仅有10.2%的人从未有过购物经历，（51.7%）和100-500元（48.3%）区间，月收入2001-而从未有过购物经历的原因分别有3

6、8.89%的人对不能触3000元的消费者中100-500元消费额度占73.1%，100元摸和试穿服装存在顾虑，33.33%的人则对于网购过程不以下占26.9%。月收入3001-5000元消费者中虽然100-了解，同时有16.7%的人对售后服务，产品质量，以及500元的消费额度占大多数（67.9%）但是500-1000元的网站来源有所担心，可以看出不能触摸和试穿服装及网消费有13.2%，月收入5001-8000元消费者消费500-1000购操作过程是限制消费者网购的主要因素，见表2；从元的消费额度百分比为20

7、.7%。由此可得，虽然网购消吸引消费者网购的影响因素分析，调查样本中68%的人费者网购一般在中低额度消费额的仍占据大多数，但是认为购物的便利性是网购的主要因素，53.14%的人被网随着月收入的增长高额消费的百分比也随之增长，因此购的价格低廉所吸引，50.86%的人认为网络购物节省时高额消费具有很大的潜在市场。间，同时45.14%人选择了丰富的产品与信息，对于品牌表3　消费者收入对网购消费的影响分析的喜好（8.00%）及好的服务（2.86%），良好的产品质收入(元）≦20002001-30003001-500

8、05001-8000≧8000量（4.57%），可买到最新流行的服装产品（7.43%）则消费选择人数较少。由以上可看出，网购的便利性以及节省≦10051.7%26.9%17.0%6.9%14.3%时间的特点最被人们所看重。相反，销售服务、产品质量、消费额100-50048.3%73.1%67.9%72.4%71.4%品牌等因素目前并不是网购消费的重要影响因素。具体度（元）500-100013.2%20.7%14.