刘娇毕业论文

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1、报名序号：400河北省高等教育自学考试毕业论文专业:销售管理地市:北京市企业品牌延伸研究2012年07月29工作单位:论文题目作者指导教师完成日期目录摘要1基本概念和观点11・1品牌延伸是品牌生存的需要11.2品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应21.3品牌延伸可以先于品牌创立进行规划21・4品牌创立过程中注意创建品牌延伸的良好环境21・5根据品牌延伸的需要对品牌核心价值或品牌形象作出调整或改变••••22品牌延伸的影响因素及基本的评价模型22・1母品牌层面32.2延伸产品与母品牌之间的关系层-33不同约束条件下的品牌延伸决策33・1战术性决策43.2战略性决策4基于消费者

2、心理的企业品牌延伸策略分析4.1品牌延伸是企业对品牌资源进行开发利用最常用的策略4.2企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想-64.2重视延伸品牌的质量5结语企业品牌延伸模式研究扌商要：引言企业品牌是企业文化、价值、个性的载体,其基本职能就是将本企业所提供的产品和服务与其它企业相互区分开来。随着市场竞争的口益加剧，品牌已经成为企业获取核心竞争力的垂要手段，而品牌延伸则成为金业发展壮人的有效途径。品牌延仲能够为金业创造丰厚的利润，使企业迅速成反起来，也可能让金业遭受意想不到的巨大损失，甚至颠覆金业品牌。品牌延仲既能产生正面效应，也会造成负而影响。本文通过对企业品牌延伸的基本模式

3、进行分析和研究，致力于为金业的品牌延伸走向成功提供理论支撑。二、品牌延仲含义的界定学术界对品牌延仲含义的界定并不统一。营销人师菲利普•科特勒认为品牌延伸是“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品"。品牌管理的国际先驱凯文.莱恩.凯勒(KevinLaneKeller)对品牌延仲的定义是“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”。国内学者广东屮山人学卢泰宏认为“品牌延仲是指借助原有的已建立的晶牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和界类的)，以及运用于新的细分市场Z中，以达到以更少的营销成木占领更人市场份额的1=1的。关键词：品牌延伸；品牌战略；决

4、策模式一、基本概念和观点品牌战略是从战略的角度研究品牌的问题，是指导企业品牌运营活动的总的计划和谋略。即站在全局的咼皮对企业有关品牌创'/：、品牌建设、品牌延伸、品牌创新、品牌模式选择、品牌决策等与品牌运营有关的一切活动的总的计划和谋略；在全局性的高度对品牌运营活动进行分析、规划并执行这些计划。品牌战略是金业的职能战略，也是企业战略的一部分。品牌延伸作为品牌战略的一种手段和选择，是企业战略的一种战术性行为。站在企业战略的角度来审视品牌延伸问题，有利于我们把握全局，在对待品牌延伸决策的时候具有大局观和清醒的认识。1.品牌延伸是品牌生存的需要品牌是以产品为载休的，品牌的承诺是借助于产品来实现。

5、我们知道，产品是有生命周期的，科技的不断进步促使金业的研发能力H益加强，激烈的市场竞争和消费者需求多样化迫使企业不断推岀新产品，产品的生命周期也越来越短。如果在某品牌下不推出新产品，当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。从这个意义上来看，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于不断推出新的产品和将品牌在产品线甚至大类上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。2.品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸的决策。品牌延伸决策是企业品牌战略屮的重要组成部分，在进行品牌延伸决策时必须受到金业战略的约束和影响，使品

6、牌延伸的决策与企业战略相适应。品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用，但其并不是唯一的决定因索。金业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因索以及目标市场的状况和竞争环境，都直接影响着某一品牌下的产品能否在延仲后在市场上获得成功。品牌延仲必须和企业战略相适应，因此我们在进行品牌延仲决策时必须考虑到金业的战略因素，从战略的高度来审视品牌延仲。有时候，有些新产品的延仲在市场上很成功，但却淡化了企业的核心品牌形彖或使其受到损害，从而降低了整体品牌资产的价值，需要慎重权衡考虑。即使冇时候预测某些品牌延仲很适合某些产品的延仲，并冃新产品成功给企业带来的利益超过了老产品因

7、此而受到的损失，从财务上来看是可行的，但如果新产品与企业的发展战略相悖，也不可以轻易地作出延伸的决策。反Z,对丁冇些从财务上看没有收益的延仲，如果不考虑企业的战略因素，将会作出不进行该项延仲的决断。但假如该企业是准备放弃老产品而进入新产品所在的行业，并冃打算沿用原先的品牌，这时候应该作岀实施延仲的决策。品牌延仲作为企业的一种经营策略，在具体的决策过程屮，既冇战术性的品牌延仲决策，也冇战略性的品牌延伸决策。我们在不同的高度