【传播学理论与历史笔记】第九章 受众论

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1、第九章受众论名词解释：受众02’99’专简答题：受众选择信息的过程01’论述题：重点内容：一、受众1.受众：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。2.受众的分类：①根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。②

2、根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。1.受众的特征：作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。⑴每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。⑵受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。⑶受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。⑷由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。有从众心理、逆反心理、移情等。⑸由于传受双方的时空间隔，传

3、者对受众的了解间接而笼统。2.受众的权利：随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众，与传播活动间有着一定的权利义务关系。1980年，联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》集中了代表的意见，概括有：⑴通过传播活的信息，即知情权⑵使用传媒进行交流的权利⑶受众享有讨论的权利⑷受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利3.受众的动机：（受众使用大众传媒的动机）⑴获取知识，认识外部世界人类要生存和发展，离不开对外部世界的信息交流。同时，人有求新、求异的心理特点。媒介满足以上需求。⑵娱乐消遣，满足精神

4、、情感需要受众通过大量使用媒介，接收传媒提供的娱乐休闲性材料，获得精神上的享受和满足。同时，借助传媒消磨空闲时间、排遣寂寞、忧虑等。不同地区、阶层的受众，使用传媒的动机不完全一致。⑶获取知识通过阅读报刊，收听、收看各种节目，提高科学文化水平。但是，任何一个受众，都不是由单一动机驱使的，一般是以某种动机为主，但不排除其它动机的存在。二、受众与信息㈠受众选择信息的过程1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面：4第九章受众论1.选择性接触（选择性注意）受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立

5、场、观点、态度一直活接近的媒体（内容），而有意无意的回避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。2.选择性理解之具有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验和情绪态度等。3.选择性记忆受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作

6、用下产生的。㈡影响受众选择的因素1.社会文化因素受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，是不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响的程度也不同。2.心理因素⑴选择性心理受众的选择行为体现在自由的选择媒介及接收何种信息上，手中往往选择那些能加强原有态度、信念的信息和媒介，而拒绝那些与自己原有观点相抵触的东西。受众对各种信息选择性的接触，避开含反面信息的刊物或节目，如果避不开就选择性理解、选择性记忆，不去保留反面信息。⑵逆反心理受众对外来的、威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，其有时令传播效果为零，甚至引起反效果。传

7、播者应尽可能的提供受众需要的、形式多样的信息，防止逆反心理的产生，提高传播效果。⑶从众心理受众生活在不同的团体中，需要与环境保持一致，得到认可与接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力，而在认识、行为和观点等方面发生于群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。为控制从众心理，在传播活动中，传播者可以采取措施、合理引导，使其向正面发展，实现传播目的：①控制群体规模②增加群体合力③提高群体信息的权威性④考虑个人心理因素的作用一、有关受众的主要理论1975年,德弗勒在《大众传播理

8、论》中把受众研究的主要理论归纳为：1.个体差异论⑴以“刺激—反应”理论为基础，霍夫兰1946年首先提出，德弗勒修正后形成。⑵德弗勒认为，相同的大众传播