传播学第九章-大众传播的受众.ppt

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1、第九章大众传播的受众受的类型和社会特征受众媒介接触的动机研究受众信息接收研究受众的媒介参与研究受众研究的理论综述受众信息反馈【教学重点】1、掌握受众的类型、特点和受众研究的重要理论。2、了解受众媒介接触的动机。3、掌握受众接受信息的机制。【知识难点】1、受众的选择性动机。2、影响受众选择的因素。第一节受众的类型和社会特征概念特征受众细分受众类型的影响和制约因素受众与媒介的发展趋势一、概念受众：Audience，指接受信息传播的群众。引入传播学后，泛指：报刊、书籍的读者广播的听众电影、电视的观众二、特征基本特点——群体性（受众群）区别于其他

2、群体：一般群体、群集、公众主要特点广泛性（规模巨大）混杂性（分散性和异质性）隐蔽性（匿名性）流动性无组织性三、受众细分受众接受大众传播的方式读者、听众、观众受众的规模（传播学家克劳斯）1、整体受众（部分受众）2、稳定受众（不稳定受众）3、有效受众（无效受众）4、现实受众（潜在受众）5、核心受众（边缘受众）媒介努力方向先确定明确的核心受众，辐射边缘受众；发展现实受众，影响潜在受众；扩大、巩固稳定受众，加强传播的有效性。四、受众类型的影响因素与发展趋势文化传统因素社会经济地位因素（“知识沟”理论假说）所属群体职业和教育程度性别和年龄特征个性特

3、征与心理影响（认知期待心理、预设性选择心理、从众心理）个体差异日益明显群体归属日益加强社会关系日益密切大众受众小众受众（分众）大众媒介小众媒介（分媒）第二节受众研究的理论综述媒介与受众之间存在一个“缓冲体”，受众被称为“联合御敌”的受众。媒介信息不是直接发射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲体或过滤器，把信息加以解释、扭曲、压制，等最后到达受众的接受领域时已经成为强弩之末。个人差异论（点）：先天、环境心理社会类型论（面）：基本群体、参照群体社会关系论（线）：关系影响与压力第三节受众行为研究将受众行为分为三个阶段来分段研究受众的媒介

4、接触（媒介和媒介信息）受众的信息接受受众的媒介参与（信息反馈）一、受众的接触行为受众对媒介的传播活动并不是受到绝对影响的，而是具备一定程度的自由选择权。不管是对媒介的选择还是对信息的选择。接触动机满足信息需求和心理需要获取知识、提高文化水平消遣娱乐相互交往的需要动机理论1、卡茨：“使用与满足理论”社会条件个人特性需求媒介印象媒介印象可能性媒介接触满足类型其他满足手段媒介对人们做了什么人们用媒介做了什么评价人类动机是复杂的和隐蔽的，“使用与满足”的研究方式注重自我报告来确定人们的的动机，不免简单和天真。受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需要

5、并实现他们的目标。影响受众对媒介依赖程度的因素：媒介提供的相关信息数量和集中程度社会的稳定程度受众与媒介相互依赖，但媒介的地位较强，主要从传播内容方面对受众形成控制。依赖的宏观微观之观点（个人、社会系统）受众的信息依赖程度影响媒介信息对受众的影响程度。媒介并不是满足人们需求的惟一来源，社会网络也是重要来源，而且对媒介使用具有指导作用。“依赖”的负面影响2、德福勒和鲍尔：媒介依赖理论二、受众的接受行为预存立场任何人在接受某种信息之前，已经感知并贮藏了大量的各种信息，并且已经形成了自己的预存立场，直接影响了受众对所接触信息的接受程度。影响因素

6、：个人差异、社会归属、社会关系等修正选择性因素选择性注意结构性因素（形式）、功能性因素（内容）选择性理解选择性记忆例外情况：有时越是与预存立场分歧大的信息，越能引起受众的选择性注意、选择性理解与记忆。受众选择性因素的解释1、认知不和谐理论2、实用论3、可获得性论受众对信息、对媒介的选择并非只受到单一因素的影响，用某种单一理论来解释都是不全面的。重要的是要认识到受众心理选择的综合作用，并将之应用于传播实践。三、受众的媒介参与行为参与的过程1.受众从自身的动机出发对媒介信息加以选择解除、接收、接受，使传播活动得以完成。——“知”的主体，“知情

7、”权利2.受众将这些接触到的信息传达给其他人；并向大众传播媒介充分地、自由地表达自己的意见，为社会发展提供建议。——“传”的主体，“监督”权利受众的信息反馈1、重要性2、特点延时性、间接性、代表性、积累性、量化性3、受众调查练习题自学第六节，运用其中受众调查的方法，尝试完成以下任务：1、观察一系列广播、电视节目，或者报纸、杂志，分析一下，它们的目标受众群大致是些什么人？2、每个人都是受众当中的一员。你最喜欢的大众传播产品有哪些？和你同年龄、同教育层次、类似家庭背景的人是否喜欢它？如果你们都喜欢，那么，这个产品中的哪些要素符合了你们这个受众

8、群的需求？