【传播学理论与历史笔记】第十章_传播效果论

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1、第十章传播效果论名词解释：枪弹论01’知识沟01’舆论领袖02’传播效果02’创新—扩散模式04’简答题：“创新—扩散”理论的基本内容99’“沉默的螺旋”理论的基本观点00’“使用与满足”理论的基本观点01’“教养理论”的基本观点01’“知识沟”假说的基本内容02’简介电视的“教养理论”03’简述“有限效果论”01’专“说服理论”的基本观点01’专论述题：“第三者效果”的含义以及现实现象02’“议程设置”理论的提出、内容、研究方法和现实意义，并举例03’著名的宣传策略和方法，以实例具体说明并解释，谈看法和评价03’辨析题：“有限效果论”与“强效果论”00’专重点内容：一、传播效果1.含义：是指

2、传播者发出的信息经媒介传至受众，引起受众思想观念、行为方式等的变化。由于种种因素的制约，受众对信息接收的效果与传者的初始动机可能相同或不同，相同程度高的则效果好。2.分类：⑴有意图的短期效果（个人反应和媒介宣传）⑵无意图的短期效果（集体性反射和个人反射）⑶无意图的长期效果（社会控制、社会化、现实的定义和制度变化）⑷有意图的长期效果(创新的扩散和知识的传播)二、大众传播效果的影响㈠对个人和群体的影响个人差异和社会差别是决定媒介影响的重要因素，大众传媒对个人的影响是有选择的、间接的和长期的，传播效果的形成是广泛而复杂的。1.对个人社会化的影响大众传媒通过信息传输，强化或改变着人们的思想观念和行为方

3、式，是社会化的重要因素。人的社会化过程是个体内化社会规范、继承社会文化、形成和完善自我意识的过程，这一过程贯穿人的一生。例：常常接触媒介（如电视）的儿童，其知识面广，适应性、应变力都比较强。同时，负面的内容（如暴力和色情），对他们产生了不良的影响。2.影响了公众对现实问题及其重要性的认识受众判断一个问题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度。媒介通过议程设置来制造、引导舆论，在潜移默化中左右人们的言论、话题和今后行动的方向。这种影响取决于其他因素，如个人接触媒介的多少。㈡对社会与文化的影响这种影响是长效的潜在的影响，是宏观效果研究。1.大众传媒通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变

4、革。（社会变革）2.大众传播制造和传播各种文化，对文化产生影响，也是大众文化的工具，并能统一受众的文化。（文化规范）3.大众传媒所传播的文化被受众接受并内化，从而使文化得以延续和发展。（文化传承）7第十章传播效果论一、传播效果研究的发展历程㈠枪弹论1.定义：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，是盛行于20世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。2.内容：传播媒介具有不可抗拒的力量，它们所传体的信息就像子弹击中躯体，药剂注入肌肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种信息，并对这些信息产生大致相同的反应。“刺激—反

5、应”机制和媒介效力强大的信念，是该理论形成的基础。3.事例：⑴拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》⑵科幻广播剧《星球大战》播出，引起恐慌4.评价：它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化，否定了受众对传媒的能动选择和使用能力。㈡有限效果论1.定义：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。其中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论。2.内容：⑴认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。⑵大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件，它经常是强化受众固有态度的力量，其次可以对固有态度的强度弱化或微调

6、，而很少能够从根本上改变受众固有的态度。⑶媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。⑷中介因素：a.个人的心理倾向和选择过程b.个人所处的群体及群体规范c.人际影响（舆论领袖）d.自由企业社会中的传播媒介3.评价：揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。（正面）过于强调大众传播的“无力性”与效果的“有限性”。只考虑了大众传播的短期效果，而忽视了客观的长期的潜移默化的效果。（负面）4.研究成果：两级传播理论1.介绍：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在美国伊里县进行的总统竞选调查，研究中提出“两级传播”理论，

7、并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。其调查报告《人民的选择》和《选举》，表明大众传播的社会影响极为有限。媒介总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。2.观点:⑴伊里县的调查发现：媒介信息通过“舆论领袖”的“过滤”和“加工”后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——舆论领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。⑵两级传播比直接的大众传播更有说服力，经过舆论领袖再加工的信息，