[分享]【传播学理论与历史笔记】第九章受众论

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1、名词解释：受众02'99'专简答题：受众选择信息的过程01'论述题：巫点内容：一、受众1.受众：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节Z-。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对人众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。2.受众的分类：①根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。②根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和

2、听众。1.受众的特征：作为个体的受众千差力别，但作为整体的受众是具有共性的。⑴毎种大众传媒的受众都山具有共同经验的个人组成，山于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。⑵受众作为群体屮的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯冇意识的选择信息。⑶受众由成分复杂的大批人构成，且不是一成不变的。⑷山于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。冇从众心理、逆反心理、移情等。⑸由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。2.受众的权利：随着受众在传播活动中地位的提高，

3、人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之-的受众，与传播活动间冇着一定的权利义务关系。1980年，联仑国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》集中了代表的意见，概括冇：（1）通过传播活的信息，叩知情权⑵使用传媒进行交流的权利⑶受众享有讨论的权利⑷受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利3.受众的动机：（受众使用大众传媒的动机）（1）获取知识，认识外部世界人类耍牛存和发展，离不开対外部世界的信息交流。同时，人有求新、求异的心理特点。媒介满足以上需求。⑵娱乐消逍，满足粘神、情感需要受众通过大量使用媒介，接收传媒提供的娱乐休闲性材料，获得梢神上的享受和满足。同时，借助

4、传媒消磨空闲时间、排遣寂寞、忧虑等。不同地区、阶层的受众，使用传媒的动机不完全一致。⑶获取知识通过阅读报刊，收听、收看各种节目，捉高科学文化水平。但是，任何一个受众，都不是山单一动机驱使的，一-般是以某种动机为主，但不排除其它动机的存在。二、受众与信息㈠受众选择信息的过程1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面：1.选择性接触（选择性注意）受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对口己既有立场、观点、态度一直活接近的媒体（内容）,而有意无意的冋避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立

5、场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。2.选择性理解Z貝有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响;另一方面，受-•系列心理因索的影响,其中包括人们的需耍、经验和悄绪态度等。3.选择性记忆受众往往只记忆对自己冇利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。选择性记忆是在受众心理需耍、态度、情绪、信息传播坏境、传播形式和刺激强度等因索的共同作用下产生的。㈡彩响受众选择的因索1.社会文化因素受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，是不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响的程度

6、也不同。2.心理因素⑴选择性心理受众的选择行为体现在自山的选择媒介及接收何种信息上，于屮往往选择那些能加强原冇态度、信念的信息和媒介，而拒绝那些与自己原冇观点相抵触的东四。受众对各种信息选择性的接触，避开含反面信息的刊物或节H，如果避不开就选择性理解、选择性记忆，不去保留反面信息。⑵逆反心理受众对外來的、威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，其有时令传播效呆为零，共至引起反效果。传播者应尽可能的捉供受众需要的、形式多样的信息，防止逆反心理的产生，提高传播效果。⑶从众心理受众生活在不同的团体中，需要与环境保持-•致，得到认可与接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。传播学中，

7、从众就是受众在传播活动屮不知不觉受到群体压力，而在认识、行为和观点等方面发生于群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根木原因是群体压力。为控制从众心理，在传播活动中，传播者可以采取措施、合理引导，使其向正而发展，实现传播目的：①控制群体规模②增加群体合力③捉高群体信息的权威性④考虑个人心理因素的作用三、冇关受众的主要理论1975年，徳弗勒在《大众传播理论》中把受众研究的主要理论归纳为：1.个体差异论⑴以“刺激一反应”理论为基础，霍夫兰1946年首先提出，徳弗勒修正后形成。⑵德列勒认为，相同的人众传播内容在传授者Z