关于金六福酒业的目标市场战略分析初稿

《关于金六福酒业的目标市场战略分析初稿》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、伟人的营销事业必将诞生伟人的品牌内涵，而伟人的品牌内涵必将支撐伟人的企业营销。——雄关漫道真如铁，缔造金六福品牌精神王国，当是如此。一一题记业界涌现金六福现彖作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食胡工业协会授了“跨世纪中国著名口酒品牌”。这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象覽有现象出现，就有本质可解析。金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，其至可以说是洒业山场里普遍采用的生产方

2、式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现彖”的根源又是在哪里呢？金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌山位思想和运作策略。从1998年12月100,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。品牌聚焦：口信与坚持有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白洒己成为一•种文化的载体,从杜康造酒到如今，

3、白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今口，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分帀场上，还是你方唱罢我登场，-•年喝倒一个品牌。但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的I木I境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章,构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须侣导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里，白酒企业

4、不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。品牌价值：传播福文化众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，

5、佃且，酒又是高度悄绪化的、人悄化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法：从古书堆里找概念,搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来看，白酒吊牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。可以讲，中国的“人文文化”闿人精深，令人冋味无穷。构建白酒品牌的核心价值源，就要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知，去探讨研究存在消费者

6、脑海里的一•般认知，是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着我们的牛活与工作。而任何阳春白雪式、高高在上式的特殊认知，其结果只能是曲高和寡、形影相吊，最终无法与广大消费者产生共鸣。所以，特殊认知不能作为品牌的核心价值。一般认知，在笔者看來，无非如此，一是“福文化”、二是“礼文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“财富文化”、六是“情义文化”、七是“爱心文化”、八是“健康文化”、九是“诚信文化”。这九种认知元素，当然人文文化范畴不限于上述九种认知元索，但主要是这九种认知元素，都是绵延数千年，扎根于国人心头Z上的、永远也抹不去的记忆元素，是当下消费者授普遍的、最突出

7、的、也是最关心的一般认知。它们是中国人文文化的核心构成，在广大消费者心目中，都是认知度极高的概念，不需过多解释，消费者一目了然、一淸二白。成功的、打动人心的品牌核心价值源，只有在上述一般认知范畴里，充分运用市场调查法及归纳分析法，“跑马圈地"，提炼成一句适合本品牌的主题口号，进行品牌占位。可以讲，金六福策划者们即是如此，先入为主，快人一步，“始于口信”地将“福文化”牢牢占位，“终于坚持”地与经销商、批发商、零伟商、消费者等等层而进行殆牌价值与殆牌体验的高效互通。从1998年上市以来，金六福酒的主打产需即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列。从吊牌名称和系

8、列产吊的创意中，不难看出，金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌传播和品牌体验。金六福确定“福文化”核心价值Z后，在其公司营销传播活动中，口始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，让消费者时时刻刻地感受到“好口子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好"、“喝了金六福，年年都有福"、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等等美好的回忆。从营销实践过程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化"这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏,与时俱进，与世同步。有一句

9、古语叫做：“观乎天文以察时变，观乎人文