商务谈判与推销技术第5章推销概论

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1、第5章推销概论5.1推销的概念与特征5.2推销的发展历程5.3推销的定位和作用5.4推销的基本原则5.5推销的基本程序5.1推销的概念与特征5.1.1推销的概念推销的概念包括广义的推销和狭义的推销两个方面。1．狭义的推销狭义的推销是指推销人员在一定的推销环境中，运用各种推销技术和推销手段，说服顾客接受一定的产品、服务或观念，并最终发生购买行为的一系列活动或过程。通过这一系列的活动或过程，能够帮助顾客解决一定的问题，满足顾客的一定需求，同时也达到推销人员自身的目的——获得一定的经济收益。我们在前面所提到的那种最常见的推销形式，就是这种狭义推销的具体体现。2．广义的推销广义的推销是将狭义的推销

2、中的核心词语在一定程度上进行推广或扩张而形成的范围更为广泛的概念。它将“推销人员”扩展为所有具有一定目的的“推广者”，将“顾客”扩展到所有的“目标受众”，将“产品、劳务或观念”扩展为更广泛的“所有事物”，将“顾客的购买行为”扩展为“采取相应的预期行动”。　　这样，我们就得到了推销的广义的定义：广义的推销是指推广者向目标受众推广某种事物，说服其接受并采取相应的预期行动。从这种广义的推销定义来看，所有人都是不同形式的“推销人员”，这个世界也是一个充满推销的世界。每个人从出生以来，就一直在进行着推销：当你还是婴儿的时候，你就用你的哭闹来向你的家长推销，所获得的订单就是牛奶和温暖的怀抱；当你稍微

3、大一点的时候，逐渐了解了钱的用途，你又开始向你的父母推销你的聪明才智、天真可爱，以哄得零用钱来供你买这买那；当你开始上学后，你又向你的老师推销你的努力，希望老师能够给你一个较高的分数；当你进入大学，你又开始向校方推销你优异的成绩和远大的抱负，以获得奖学金；当你大学毕业，作为一名求职者去应聘的时候，你又向招聘人员推销你高尚的品行、敬业的精神和丰富的经验；就当你在谈恋爱的时候，也是在进行推销，你在向你的恋人推销你的忠诚、真挚、关心、体贴和永不磨灭的爱情。可以说从事各种职业的人也都是一定程度上的“推销人员”：如果你是演员，那么你推销的就是你精彩的演技；如果你是发明家，那么你推销的就是你的发明创造

4、；如果你是律师，那么你推销的就是令人信服的辩护词；如果你是老师，那么你推销的就是科学文化知识；如果你是作家，那么你推销的就是引人入胜的故事情节；如果你是画家，那么你推销的就是良好的美感。可见，广义的推销无时无刻不围绕在我们周围，就像一位推销专家所说的那样：“人人都是推销员！”但是，由于广义的推销过于庞大，同时也由于推销在社会实践中更多地与商业活动相挂钩，所以，我们主要从狭义的角度来展开对推销的研究。但是大家要注意，从狭义角度出发对推销研究所形成的各种思想、理论、方法、技巧绝不仅仅局限于狭义推销范围，它们同样也适用于广义的推销范围，它们在一个人的良好成长和发展、工作的顺利开展和进行、人际关系

5、的建立和维系等方面有着广泛的用武之地。5.1.2推销的特征从商业的角度上来看，推销作为一种有效的商品销售方式，与广告宣传、营业推广等其他销售方式或促销手段相比，具有以下的特征：(1)主动性。(2)灵活性。(3)双向性。(4)互利性。(5)人文性。(6)技术性。(7)回报性。(8)发展性。上述推销的特征使得推销表现为一种和其他社会实践活动有着明显区别的行为过程，基于对这种行为过程的研究和分析，以及对这种行为过程中相关经验的总结，我们逐渐形成一门独立的学科——推销学。在我们将推销作为一门学科来进行系统学习的时候，就有必要对其发展历史进程加以简要回顾。通过对其发展历程的回顾，不仅可以帮助我们梳理

6、出推销发展的基本脉络，而且可以对其目前和未来的发展趋势有一个清晰的认识。5.2推销的发展历程推销的整个发展历程，是以其自身任务的转变为主线的。狭义的商品推销已经有150多年的历史。在19世纪，说服是推销的基本任务。推销人员随身携带着货物沿街叫卖，他们的目的就是说服别人接受他们手中的货物。　　随着竞争的加剧以及消费者购买经验的增加，市场上的消费者变得越来越成熟、越来越精明了，推销人员想要说服消费者接受他们手中的货物也变得越来越困难了。这样，推销人员想要取得推销的成功，就需要了解消费者个体的需求,这时，与消费者之间的谈判就变得十分重要了，谈判就逐渐取代说服成为了推销的主要任务，这一阶段中要

7、求推销人员能够根据不同顾客的需求来调整自己的产品、价格和服务。到了20世纪70年代，推销人员又转而将客户关系作为自己的主要业务，这就要求推销人员要能够了解顾客多层次的总体需求，努力发现顾客新的需求和产品新的用途，经常性地以买方的思维来观察问题，从而使自己成为顾客长期商业计划中的一部分。这样推销的主要任务又转变成顾问式销售。到了20世纪80年代后期和90年代初，推销又变为以管理一个区域内的顾客作为自己的业务重心和利润来源