商务谈判与推销技术第7章推销三要素

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1、第7章推销三要素7.1推销主体——推销人员7.2推销对象——顾客7.3推销客体——推销商品7.1推销主体——推销人员7.1.1推销人员的职责1．收集和处理信息推销人员处于推销工作的第一线，是企业的市场信息的“收集器”和“传感器”，是企业在市场上的“耳目”，担负着收集和处理信息的工作职责。具体来说，在推销工作中，推销人员除了要了解与企业和推销商品相关的各种信息之外，还应注意收集和处理以下几个方面的市场信息：(1)顾客信息：包括顾客的类别、分布、需求、购买动机和购买习惯，对交易条件、交易时间和地点以及交易方式有什

2、么具体要求，顾客对企业和推销商品的看法与评价等等。(2)供销渠道信息：包括供应商以及供应渠道的信息、分销商以及分销渠道的信息，还包括供销渠道中具体的供求平衡状态等等。(3)产品信息：包括市场上同类产品的价格、功能、供应量、交货方式、售后服务、质量保证等方面。(4)竞争者及竞争商品信息：竞争者和竞争商品的优势和劣势，竞争对手的竞争实力和市场地位，竞争对手所采取的竞争策略等等。(5)其他推销参与者的信息：在推销工作中，除了推销人员、顾客和企业之外，还有一些其他推销参与者，比如银行、保险、仓储、运输、通讯等等，这些

3、推销参与者的相关信息推销人员也要注意收集和处理。2．开拓和发展市场推销人员要善于在激烈竞争的市场环境中寻找和发现进入市场的机会，要着眼于长期的市场开拓和发展目标。这一方面的工作主要包括：(1)在企业推销策略的指导下，明确目标市场，寻找和发现目标顾客。(2)估算目标市场容量与本企业、本人可能达到的销售额，估计推销商品的市场占有率，制定一定时期的市场开拓和发展目标。(3)通过自己的实际工作，实现市场开拓和发展目标。3．访问和接待顾客访问和接待顾客是推销人员的日常工作。推销人员既要保证访问和接待顾客的时间与数量，还

4、要讲究与顾客接触的技巧，来提高访问和接待顾客的质量与效果。世界上成功的推销人员基本上都保持一定的访问和接待顾客的数量。推销人员在访问和接待顾客的过程中，要努力塑造良好的个人形象，为顺利开展推销工作打下基础。4．实现商品销售推销活动的最终结果必然要落实到销售上来，销售量或销售额才是考核推销人员工作业绩的最重要指标。市场信息的收集和处理、目标市场的开拓和发展只是属于前期铺垫和中间过程，销售才是推销工作的最终结果。所以推销人员要不断总结经验，推敲推销技巧，掌握成交火候，适时地促成顾客购买成功；同时，推销人员也要不断

5、参加培训和进行自我修炼，提高其推销访问的成功率，以获得良好的推销业绩。5．开展顾客服务在现代商品社会中，服务已经成为整体产品的一部分，是商品功能的延伸。顾客在购买推销商品的同时，也就购买了和推销商品相关的各种服务。所以，谁能给顾客提供更满意的服务，谁就能在推销过程中更加容易地获得顾客的认同和接受。推销过程中的各种服务主要可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种。售前服务主要是向顾客提供各种相关咨询，以引导顾客的消费需求；售中服务主要是在做好推销说明的同时为顾客办理好相关各种手续，以减少顾客时间和精力的浪费，节

6、约顾客的购买成本；售后服务则包括及时交货、安装调试、维修保养、投诉索赔等内容。6．建立稳固的顾客关系市场上的实践结果已经充分地证明，吸引一个新顾客所花的成本要远远高于维系一个老顾客的成本。在激烈竞争的市场环境中，保持一定具有稳固关系的顾客的存在，对于企业和推销人员来说都具有重要的意义。这种顾客关系不仅可以给企业和推销人员带来稳定的收入，而且也能够在一定程度上来发挥其口碑作用，为进一步开拓市场打下基础，这正迎合了关系推销的发展趋势。7．实施推销管理推销人员除了要做好上述各项工作以外，为了使自己的推销工作取得较高

7、的效率，还必须做好推销管理工作，比如制定推销计划、编写总结汇报材料、设计和准备推销工具，整理顾客信息档案等等。　　推销人员要承担好上述几项具体职责，就要对其自身素质提出了一定的要求。推销人员的推销业绩很大程度上取决于其自身的素质。下面我们就来看一下合格的推销人员所应具备的素质结构。7.1.2推销人员的素质结构1．推销人员的个人基本素质(1)坚定的信心。(2)健康的体魄。(3)良好的性格。(4)稳定的情绪。　　推销人员的个人基本素质主要由上述四个方面综合构成(见图7-1)。图7-1推销人员的个人基本素质2．

8、推销人员的职业素质推销人员为了有效完成推销工作，应该具备以下几个方面职业素质：(1)诚实守信的职业道德。(2)坚韧顽强的职业意志。(3)热情进取的职业情怀。　　总体来说，推销人员的职业素质就包括上述三个方面(见图7-2)。图7-2推销人员的职业素质7.1.3推销人员的知识结构1．企业的知识企业的知识包括企业的背景、发展历程，企业的经营现状、市场地位，企业的经营策略、企业文化、企业的发展战略和发展目