市场营销学第七章市场营销调研与预测

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1、第七章市场营销调研与预测这是一切营销行为的先导，起步。第一节营销信息系统一、一般信息及其功能1、信息形态：数据，文本，声音，图像，形态Z间可以互相传化。转化手段和技术：数字化。2、信息内容：情报，消息，资料，知识，内容之间也可以转化。3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种,思维，启发，……）。二、营销信息系统内涵，要求，作用营销信息系统是为公司营销提供支持。包括：营销决策支持，营销执行支持,营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。营销信息系统总是从信息获取、收集开

2、始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。1、营销信息系统要求口的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。2、营销信息系统应有作用（1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。（2）用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。（4）指挥公司营销体系的正常运转。（5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。三、营销信息系统的构成(P172,图7信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线

3、图。可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统小的重要地位。例：没有分析系统，但市场信息还在。没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。第二节营销调研概述一、市场调研含义1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，冇目的地、冇计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。2、市场调研信息分析、处理的结果:获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。3、市场调研的最终目的：发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。二.市场调研的作用1.是所有营

4、销活动的基本依据和行动起点。2.支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。3.帮助设计和动态调整营销组合。4.有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。5.有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。三、市场调研的类型K市场情况探测性调研2、市场特征描述性调研3、因果关系类型的调研4、预测及检验用途的调研四、市场调研内容凡营销决策所需的信息，均属调研内容。分类线索：宏观，微观，企业外部，企业内部，关系，活动，行为，结果。1、宏观类的调研通常是环境调研需要2、微观类的调研一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。

5、3、企业外部调研市场调研发生在外部更多，内部调研只有在营销运作不畅时才有需要，或营销有重大举措吋需要。4、关系类调研主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，内心希望竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法••…替代者：想法，做法，发展趋势政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势5、活动类调研主要针对木金业各种主要的营销活动的根据、依据。主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。6、行为类调研观察本企业各种营销行为是否在计划内、是否受

6、控，行为后果怎样，是否在预见之中。顾客的行为会怎么样，竞争者的行为会怎么样，社会公众的行为怎么样，政府的行为又会怎么样。(P178,图7——2)是按调研对彖来划分内容的。产品，顾客——关系，环境，宏、微观调研销售，促销——活动，行为调研五、市场调研的一般程序(P179，图7——3)1.确定问题，调研的目标.任务2.确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界3.建立研究的假设——本次调研的假设4.研究的设计与预算——成果：调研计划和调研工作安排1.资料收集——收集信息，现场调查2.分析调研所获的信息：分析资料，处理数据，解释结果3.提交调研报告4.跟踪调研：找出调研不足，

7、证明调研价值和营销行为正确性(1)建立研究假设的几个推荐方向:营销决策支持需假定应预先获得哪些信息？调研获取(2)市场中某现象假设是由某原因导致，调研证明之(3)营销决策效果假设是良好的，调研求证(4)某市场结论假定是正确的，调研证明或证伪第三节市场调研方法一、市场对象选择1、普查，典型调查2、抽样调查(1)随机抽样：科学计算样本数，选择随机数产生方法(2)固定间隔抽样：比较机械(3)分类抽样：总体分几个类，每类按比重决定样本数(4)整群抽样：总体分成群，按群作抽样(5)判断抽样：在一定立意下，决定所选样本3、定样本连续调查在随机抽样基础上，锁定样木