市场营销学 第七章 市场营销调研与预测（中国劳动关系学院）

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1、市场营销学第七章市场营销调研与预测（中国劳动关系学院）第七章　市场营销调研与预测Ch07　市场营销调研与预测三菱重工的营销情报（1）1.1964年《中国画报》封面一张照片，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他的背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。2.几乎同时，《人民中国》杂志撰文，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国经济封锁和石油禁运，在极端情况下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间、争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几吨重采油设备扛到了工地上。Ch07　市场营销调研

2、与预测三菱重工的营销情报（2）3.不久，《人民日报》报道了全国人民代表大会开幕的消息，其中提到王进喜光荣出席了大会。4.日本三菱重工取得大批定单。Ch07　市场营销调研与预测第七章　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节问卷设计第四节市场需求的测量与预测本章结构提示Ch07　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息含义二、营销信息系统及其特点三、营销信息系统的构成四、理想的市场营销信息系统Ch07　市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图

3、像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。Ch07　市场营销调研与预测二、营销信息系统及其特点　　　市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性Ch07　市场营销调研与预测三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统Ch07　市场营销调研与预测（一）内

4、部报告系统：又称内部会计、销售系统。1.与销售有关：产品系列、区域、顾客、销售额、市场占有率。2.产品存货有关：生产---存货—销售。3.产品成本有关：定价时重要参考。4.利润报告：销售利润表、销售费用。Ch07　市场营销调研与预测（二）营销情报系统1.情报定向2.情报收集3.整理分析4.传播5.使用Ch07　市场营销调研与预测（三）营销研究系统1.市场潜量和销售潜量：2.销售趋势：营销组合变动后，对销售影响；3.产品研究：评估新产品，研究产品生命周期，比较本企业产品与其他产品的质量差异；4.分销渠道：中间商状况、零售网点分布、消费者对中间商的评价；

5、5.价格：影响价格的因素、新产品价格水平、消费者对价格的反应程度、替代品价格高低；6.竞争者分析7.消费者行为分析Ch07　市场营销调研与预测（四）营销分析系统1.资料库：2.统计库：3.模型库：（1）描述性（2）决策模型Ch07　市场营销调研与预测四、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。Ch07　市场营销调研与预测五、营销信息系统的构建（1）（一）总体市场环境系统1、人口统计信息：中国10年一次，

6、近4年参考意义较大，出版晚两年，只剩两年“有效期”；2、经济景气：中国经济景气研究中心，国务院发展研究中心等，本行业和上下游；3、生活形态：传媒大学；AC尼尔森《消费行为与生活形态年鉴》Ch07　市场营销调研与预测五、营销信息系统的构建（2）（二）经营环境信息系统1、消费者购买行为模式：家庭出身，个人所处生命周期等；外调：宝洁信息收集费大约占销售额5%；2、渠道：AC尼尔森等；3、对手：销售人员定期收集Ch07　市场营销调研与预测五、营销信息系统的构建（3）（三）内部市场营销信息系统1、自己收集；2、委托；3、顾客资料库Ch07　市场营销调研与预测第

7、二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的步骤三、营销调研的方法四、调研报告撰写案例Ch07　市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。Ch07　市场营销调研与预测二、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07　市场营销调研与预测三、营销调研的方法纯随机抽样类型抽样整群抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07　市场营销调研与预测收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．

8、实验法；4．询问调查。Ch07　市场营销调研与预测一些重要次级资料来源（1）（一）年鉴类：1、《世界经济年鉴