市场营销学 第三章 市场营销战略（中国劳动关系学院）

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1、市场营销学第三章市场营销战略（中国劳动关系学院）第三章　市场营销战略Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　市场营销战略的重要意义第二节　规划经营战略本章结构提示Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节营销战略的重要意义一、企业战略的概念与特征二、营销战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03规划企业战略与市场营销管理一、营销战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性14

2、>#ff66ff'>．全局性2#ff66ff'>．长远性3#ff66ff'>．抗争性4#ff66ff'>．纲领性Ch03规划企业战略与市场营销管理二、营销战略的层次Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命〔1〕企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1#ff66ff'>．历史和文化。2#ff66ff'>．所有

3、者、管理者的意图和想法。3#ff66ff'>．市场环境的发展变化。4#ff66ff'>．资源条件。5#ff66ff'>．核心能力和优势。Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命〔2〕企业使命说明书1#ff66ff'>．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2#ff66ff'>．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3#ff66ff'>．远景。4#ff66ff'>．发展方向。Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经

4、营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵（1）1#ff66ff'>.一点说明:半对数表的应用自然数对数自然

5、数对数123450#ff66ff'>.000#ff66ff'>.300#ff66ff'>.480#ff66ff'>.600#ff66ff'>.706789100#ff66ff'>.780#ff66ff'>.850#ff66ff'>.900#ff66ff'>.951#ff66ff'>.00Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵（2）2#ff66ff'>.两个指标市场增长率（MarketGrowthRate）,指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relativ

6、eMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵（3）3#ff66ff'>.三个注意事项：（1）各象限的分界点（2）圆心（3）圆的面积Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow　Dogs65432178市场增长率（%）20　　　　10　　　　010x1#ff66ff'>.0x0#ff66ff'>.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest*Ch03规划企业战略与市场营销管理*

7、Divest/HarvestCh03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密〔1〕由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特