市场营销学 第八章 目标市场营销战略（中国劳动关系学院）

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1、市场营销学第八章目标市场营销战略（中国劳动关系学院）第八章　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略第四节市场营销组合Ch08　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2　中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则Ch08　目标市场

2、营销战略一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。Ch08　目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingCh08　目标市场营销战略二、市场细分的作用11>．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。Ch08　目标市场营销战略??营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力〔1〕为了了解孩子对零

3、食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。Ch08　目标市场营销战略??营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力〔2〕二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2

4、%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到Ch08　目标市场营销战略??营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力〔3〕了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“

5、乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率Ch08　目标市场营销战略??营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力〔4〕分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。　　资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好Ch08　目标市场营销战略同质偏好（

6、Homogeneouspreferences）Ch08　目标市场营销战略分散偏好（Diffusedpreferences）Ch08　目标市场营销战略集群偏好(Clusteredpreferences)Ch08　目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准Ch08　目标市场营销战略??营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌〔1〕近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听

7、等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”Ch08　目标市场营销战略??营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌〔2〕中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时