市场营销学ch6 目标市场营销战略

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1、目标市场营销战略第06章学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：理解市场细分的概念及重要性了解市场细分的标准和方法区分消费者市场和组织市场的细分标准了解目标市场评价以及选择的标准与方法宝洁公司的洗衣粉多元化品牌导入案例本章主要内容一、市场细分三、市场定位二、目标市场选择6.1市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销Pr

2、oductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分的方法同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)市场细分的依据菲利普·科特勒的定义可衡量性可盈利性可行性反映差异性有效细分市场的标准6.2目标市场选择目标市场的概念目标市场策略应考虑的因素目标市场的概念所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，根据自己的优势条件，经过评价和筛选所确定的企业能够为之提供相应的产品和

3、服务的一个或几个细分市场。也就是企业渴望能以相应的产品或服务去满足现实和潜在的需求的一个或几个消费者群体。被选择的细分市场和消费者群体即为企业的目标市场。目标市场选择也就是指企业根据一定的要求和标准选择细分市场的决策过程。目标市场的概念目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计

4、划A营销计划B营销计划C集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C应考虑的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略1.市场定位的含义2.市场定位的依据3.市场定位的方式4.市场定位的步骤6.3市场定位市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根

5、据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的依据1．产品特色定位。2．顾客利益定位。3．使用者定位。4．使用场合或特殊功能定位。5．竞争定位。市场定位的方法针锋相对式定位填补空缺式定位另辟蹊径式定位市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势识别潜在竞争优势—成本优势：如“格兰仕”微波炉—产品差别化优势：如“宝洁”五朵金花企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势制定发挥核心竞争优势的

6、战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。市场定位的步骤