第七章市场营销调研与预测

《第七章市场营销调研与预测》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章　市场营销调研与预测n第一节市场营销信息系统n第二节市场营销调研n第三节市场需求的测量与预测n本章结构提示学习目标n了解信息及其功能。n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。n领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n了解市场需求测量的基本原理与方法。n了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统n一、信息含义n二、信息的功能与特征n三、营销信息系统及其特点n四、营销信息系统的构成n五、理想的营销信息系统营销备忘1　营销经理对信息的需求一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信

2、息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能n中介功能n联结功能n放大功能信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性三、营销信息系统及其特点　　　市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n1．目的性n2．系统性n3．社会性四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息n能方便地使各级管理人员选择

3、所需要的信息n能满足管理人员对所需信息的时限要求n能提供各种形式的信息n能向管理人员提供易于理解的最新信息营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［1］n1、哪些类型的决定是你经常做出的？n2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？n3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？n4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？n5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［2］n7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？n8、哪些特定的问题是你希望经常了解的

4、？n9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节市场营销调研n一、营销调研的含义n二、营销调研的作用n营销备忘2　市场调研的任务n三、营销调研的类型n四、营销调研的内容n五、营销调研的步骤n六、营销调研的方法n案例一、营销调研的含义n市场营销调研（MarketingResearch）——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市

5、场调研的作用n1．有利于制定科学的营销规划n2．有利于优化营销组合n3．有利于开拓新的市场营销备忘2　市场调研的任务n明确营销中的经营决策问题；n详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；n管理并实施数据收集过程；n分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。三、营销调研的类型　　　　　　　　　探测性调研根据调研目的划分　描述性调研　　　　　　　　　因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法收集资料的方法n1．固定样本连续调查n2．观察调查n3．实验法n4．询问调查案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1

6、］　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何

7、种反应。一、确定问题与调研目标　1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？　　2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？　　案例　美国航空公司对飞机上　提供电话服务的调研［3］　3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？　5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？　6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？　　　案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5

8、万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费