[精选]第七章 市场营销调研与预测68741648.pptx

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1、福建师范大学经济学院《市场营销学》精品课程建设第七章市场营销调研与预测本章重点：营销调研的步骤和方法市场需求测量估计市场需求市场需求预测方法本章难点：市场需求测量市场需求预测方法地方营销全国营销和国际营销地理扩大掌握比从前更多更及时的市场信息购买者的收入增加选购商品时会变得更加挑剔预测购买者对产品特点、式样和其他属性的反应方面更难营销调研价格竞争发展到非价格竞争品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用需要信息国际公司市场调研的实例可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢零售点饮料机中饮料的温

2、度是35°C。霍文(Hoover)吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，发现在家庭中每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装这些垃圾。以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。常见的营销调研活动可能涉及到以下类型中的一种或者几种：㈠消费者行为研究消费者行为研究至少涉及到8个方面的信息，即所谓的6W和2H：购买者是谁（Who）购买什么（What）为什么购买（Why）何时购买（When）何地购买（Where）购买信息来自何处（Where）购买多少（HowMuch）如何购买（H

3、ow）㈡市场调研通过市场潜力分析厂商某类产品或服务市场的现有规模以及潜在规模；通过市场占有率分析组织所提供的产品或服务品牌的市场份额以及变化趋势；通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势；通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各渠道与顾客群体的关系等。㈢产品研究产品创意检测是一种普遍使用的产品研究，它包括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改进的创意进行的检测。新产品测试是新产品研制和开发过程中的一项重要活动。常用的方法就是:将新产品提供给目标顾客，供他们使用，并在使用一段时间后对他们进行访问，访问的目的是了解顾客是否喜爱这一

4、产品，他们对产品各个属性重要性的评价，以及产品上市后他们购买的可能性。㈣价格研究价格研究有助于帮助组织做出正确的定价决策。它能够使企业了解市场供求状况时，就要运用价格调研这一工具来衡量顾客对不同价格的满意程度，厂解顾客认为可接受的产品价格，以及确定消费者的需求价格弹性。㈤竞争者调研一个典型的竞争者的信息文件应包括：所有权和组织机构财务历史和现状主要决策人及其经历职员资源生产资源和生产地产品线及业务组合专利、许可证及其他独有资产、市场及所服务的细分市场、采用的分销渠道、主要供应商情况、销售及营销活动情况。㈥促销调研它的内容主要包括：为广告创

5、作而进行的广告创意检测为媒体选择而进行的广告媒体调查为评价广告效果而进行的广告跟踪凋查除了广告研究之外，对其他的促销方式（如人员推销、营销推广等）的效果也可能进行调研。㈦公司的社会责任研究随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论及实践界的兴起，一部分企业开始在营销调研活动中开展公司责任研究，它包括消费者权益研究、企业营销活动的生态影响、营销道德研究、广告和促销活动的法律限制等内容市场营销调研的类型㈠按调研方法分类定性调研所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别

6、有用。定量调研则基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。与定量调研相比，定性调研具有以下优点：⒈定性调研通常比定量调研成本低。⒉除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉等这些复杂的、无法量化的因素。⒊定性调研可以为定量调研指明调研的方向，提高后者的效率。定性调研的局限性主要表现在：一是由于它所调研的样本容量较小，所以调研结果的准确性值得怀疑；二是由于定性调研并没有使用严谨的数理统计方法，调研结果的主观性、随意性大。三、不同的调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调

7、研，所得到的结果可能会有较大的差距，很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准。㈡按调研性质分类⒈探测性调研探测性调研用于帮助澄清或辩明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。它往往是在大规模的正式调研之前开展的小规模定性研究，其研究目的只是对营销问题的本质作一个初步评估，以便为进一步的研究确定范围和方向。⒉描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。⒊因果性调研因果性调研的目的是为

8、了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。⒋预测性调研预测性调研是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动。它可能是为了预测