第七章市场营销调研与预测(教案)

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1、第七章市场营销调研与预测教学目标教学重点教学难点课时了解信息及其功能。市场营销信息系统的构成市场需求测量的基本原理与方法。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。市场营销调研的步骤与方法市场预测的主要方法。4学时认识营销调研对金业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤打方法。市场需求预测方法一—肓线趋势法了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。一、市场营销信息系统»>信息含义•T鼻认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表彖。•广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。•信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。>>信息的功能与特征•信息的一般功能//中

2、介功能//联结功能//放大功能•信息的一般特征//可扩散性//可共亨性//可存贮性//可扩充性/可转换性》营销信息系统及其特点>>市场营销信息系统(Marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。•特点：//目的性//及时性//系统性/社会性>>营销信息系统的构成营销经理桃销信息系统估息求评信需分析计划执行控制分配信息•-z决策分析内部报告>理想的市场营销信息系统•能向各级管理人员提供所必需的信息

3、。•能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。•能满足管理人员对所需信息的吋限要求。•能提供各种形式的信息。❖能向管理人员捉供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研>>营销调研的含义及作用♦市场营销调研（MarketingResearch）,就是运用科学的方法，冇冃的、冇计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方而的信息。❖•作用：//有利于制定科学的营销规划；//有利于优化营销组合；//有利于开拓新的市场。&营销备忘1市场调研的任务■明确营销中的经营决策问题；■详细规定研究这些问题所需的信息；■设计信息收集的方法；■管理并实施数据收集过程；■分析调查结果；■报告调查结果和解释结果

4、的含义。>>营销调研的内容♦产品调研♦顾客调研•销售调研•促销调研>营销调研的步骤：案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1）美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意皿对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营悄经理H愿为此做初步调杏。他同一个人电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成木人约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少冇40人通话才能保木。于是这位经理与木公司的营销调研经理

5、联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。❖•确定问题和研究目标//调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。//管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（2）（一）确定问题和调研目标1•乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.冇多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们冇何影响？2.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？3.这一•服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？4.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？营销调

6、研的类型：■探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。公司促销策略是否到位；产品价格是否偏高：产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。如果通过以上假设的初步研究发现:竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。■描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？构成要素：5W1H向谁提问问什么何时问在什么场合问为什么问如何问思考：某

7、连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。1、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发牛购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？2、描述光顾者的什么特征性别?年龄?住址加何知道开业信息？光临后感觉怎样？3、什么时间向光顾者调查购货屮还是购货示？刚开业还是开业几周示？4、在什么地点调查在连锁店内还是上门调查？