第七章 市场营销调研与预测

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1、第七章　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统（自学）第二节市场营销调研9/17/20211Ch07　市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。9/17/20212Ch07　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求9/17/20213Ch

2、07　市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。9/17/20214Ch07　市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性9/17/20215Ch07　市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收

3、集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性9/17/20216Ch07　市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统9/17/20217Ch07　市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新

4、信息9/17/20218Ch07　市场营销调研与预测营销备忘1营销经理　　　　　　　对信息的需求［1］1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？9/17/20219Ch07　市场营销调研与预测7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对

5、目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销备忘1营销经理　　　　　　　对信息的需求［2］9/17/202110Ch07　市场营销调研与预测第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的步骤五、营销调研的方法六、问卷调查案例9/17/202111Ch07　市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch）——运用科学的方法，有目的

6、、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。9/17/202112Ch07　市场营销调研与预测二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场9/17/202113Ch07　市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分　描述性调研因果关系调研9/17/202114Ch07　市场营销调研与预测四、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论9/17/202115Ch07　市场营销调研与预测五、市场营销调研——调研方法观察法优点：可以观

7、察到消费者的真实行为特征缺点：☆只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素；☆对调查者有较高的要求；☆要求较高的调研费用和较长的观察时间实验法优点：方法科学，能够获得较真实的资料缺点：☆很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性；☆实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。9/17/202116Ch07　市场营销调研与预测个人访谈优点：☆较灵活；☆拒答率较低；☆调查资料质量较好；☆对象适用范围广。缺点：☆费用较高；☆对调查者要求较高；☆匿名性较差；☆访问调查周期长。电话访问优点：信息反馈快、费用低、辐射范围广。缺点：

8、☆调查内容的深度远不及其他调查方法。☆先天存在着母体不完整的缺陷；☆不能使用视觉的帮助；☆很难判断所获信息和准确性和有效性。9/17/202117Ch07　市场营销调研与预测邮寄访问优点：☆调查范围广；☆费用低；☆被调查者作答时间宽裕；☆匿名性较好；缺点：☆问卷