《市场营销学》 第四章_市场调研与预测

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1、第四章市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯2本章学习的主要内容一、营销信息系统的概念和构成二、市场营销调研三、市场需求调查和预测3第一节营销信息系统的基本概念和构成System，MIS）是指能够为营销决策者及4一、MIS概念菲利普•科特勒：营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。5营销活动分析信息需要评估内部报告营销情报营销环境目标市场组

2、织计划执行营销渠道竞争者公众控制信息传播信息分析营销调研宏观力量营销决策与传播营销信息系统6这一概念反映出：•1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；•2）起始和终端都是营销者；•3）处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；•4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。7二、MIS构成市场营销信息系统市场营销环境目标市场

3、分销渠道竞争者宏观环境力量内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示订单——收款循环销售报告系统8（一）企业内部报告系统91、最大特点：信息来自企业内部定期提供2、主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息3、核心：订单——发货——收款循环104、内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性5、设计内部报告系统应避免的错误每日发送的信息太多过于着重眼前使用1.来源传播①谁获得资料有效性③方法④11②③（二）营销情报系统情报定

4、向①信息需求②优先次序①营销情报③指标④搜集系统系统使企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。搜集研究与修改2.信息收集⑤处理和分析①适合性、可靠性和②获得什么资料②将信息转换成情报④情报失真问题企业的市场营销情报系统示例12营销情报系统与内部报告系统主要区别：•后者为营销管理人员提供事后的结果数据•前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。13（三）营销调研系统营销调研系统系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。营销研究系统与内部报告

5、系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。市场营销分析系统统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析产品设计模型定价模型选址模型广告预算模型营销评价14（四）市场营销分析系统市场信息15理想的市场营销信息系统的特征：•能向各级管理人员提供所需要的一切信息•能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；•必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；•提供任何形式的分析、各种资料与信息；•所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易

6、了解和消化的。16第二节市场营销调研17一、市场营销调研的概念•菲利普•科特勒：•市场营销调研（MarketingResearch）就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”18市场营销调研的环节：市场营销调查与市场营销研究•市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信息，为市场营销研究准备足够的背景资料•市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究调查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动，

7、监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。19二、市场营销调研的类型1、探测性调研•探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。•不需要制定严密的调研计划2、描述性调研•描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系•可以帮助调研人员确定因果性研究的变量3、因果性调研•着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。•主要采用实验法。4、预测性调研••••

8、•••20三、市场营销调研的内容（1）消费者行为研究（2）市场研究（3）产品研究（4）价格研究（5）竞争者调研（6）促销调研（7）公司的社会责任研究确定问题和研究目标制定调研计划收集信息提出结论分析处理信息通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！21四、市场营销调研步骤（一）确定