如何构建品牌核心能量

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1、如何构建品牌核心能量自2004年年中开始，消费者的品牌态度进入了严重下滑期，且不以品牌的规模和类别为转移。总的来说，衡量品牌价值的关键指标，如消费者对品牌的首要意念、信任度、关注度和喜爱度均出现了明显下降。这并非个别问题，整个消费商品和服务领域，从航空业、汽车制造业和饮料业到保险业、酒店业和零售业，都出现了相同的下滑趋势。大部分品牌无法一如既往地为企业的无形价值添砖加瓦，它们在消费品市场的表现大多裹足不前。长期以来消费者眼中的品牌价值与市场决定的品牌总值间一直存在着严重的错位。从宏观经济层面来看，这

2、种现象的出现说明大多数消费品企业的股价都被高估了：“品牌泡沫”体现在公司股价中，一旦泡沫萎缩或者更糟，泡沫破灭了一一全球价值体系和股价将受其影响继续滑向深渊。从企业角度来看，消费品领先企业中的这种错位则表明品牌管理出现了重大问题。消费品企业需要采取哪些措施才能确保品牌不会被淘汰？研究显示，大多数成功品牌包括阿迪达斯、iPhone、Pixar和Wikipedia（维基百科）与消费者产生共鸣的方式极为特别：它们传递激情、动力和创意的方式与众不同。这种特性我们称之为“能量差异化”，营销人员如果能充分开发利

3、用这类特性，企业品牌将得到持续发展并创造长期价值。在品牌过剩和信任缺失的社会里，创建充满活力的品牌将有助于企业重振品牌管理。品牌认知度骤降当华尔街竞相哄抬消费品品牌总值时，消费者对品牌的全面认知度却在退化。出乎意料的是，我们未经特意寻找就发现四项消费者关键品牌态度一一品牌信任度、品牌认知度、品牌关注度和品牌尊重度一一已经轰然崩塌。营销专家们将这四项属性看作评价品牌健康度的标准，即所谓品牌资产。这些经典评价标准正是现代品牌业绩和销量增长的驱动力。品牌信任度、认知度、关注度和尊重度分数高说明消费者愿意继

4、续购买该品牌，并对品牌保持忠诚。数据显示消费者品牌态度出现了大幅急速下降。尽管股票市场体现的品牌价值处于持续攀升状态，但是从1993年至今，品牌信任度、品质认知度、品牌认知度、品牌好感度和关注度分别下降了50%、24%、20%和12%。几千个备受推崇的品牌的得分均有所下降一一营销人员认为这是“商品化态度模式”的前兆。我们期望品牌价值和业绩销量的经典评价标准间出现正相关，结果却是非常显著的负相关。当然，最值得深究的问题就是萎靡背后隐藏的原因：为什么消费者失去了对品牌的信任和尊敬？业绩和销量是品牌未来生

5、存的最有意义的指标，营销人员要如何应对它们的一蹶不振？这显然是个复杂的问题，影响消费者品牌认知的因素数不胜数，但是，我们认为根本原因可以被归结为三项，它们的共同作用逐渐降低了消费者对品牌的期望值，并且这三者间相互影响。虽然这些现象算不上新大陆式的发现，但是它们从未同时出现并表现出如此强大的威力，同时由于新数字时代引发的巨大变革，它们造成的损失可能远远超过预期。第一是品牌过剩。这是每个营销人员必须面对的现实：全球已经进入了品牌泛滥的时代，消费者无法进行品牌区分。根据Datamonitor的报告，200

6、6年，共有58,375项新产品被推广到全球，这个数字是2002年的两倍。报告还指出“尽管广告支出从2005年的2710亿美元上涨到了2006年的2850亿美元，仍有81%的消费者对2006年排名前50的最畅销新产品一无所知，相比2005年的57%,消费者的品牌认知度降到了历史最低水平第二是创意缺乏。在网络互动频繁的今天，消费者生活在一个信息爆炸的时代。电视评论员在直播间的言论瞬时就传遍全球，连音乐电视导演制作MV时也得考虑能否在手机视频上播放，尽管那个屏幕小得出奇。这种创意民主化的结果就是消费者的“

7、创意商数”迅速提高，他们期待品牌能提供无限创意，并且希望企业能快速将创意付诸产品。第三是信任缺失。数据显示品牌信任者的数量与10年前相比几近于零。1997年，过半品牌都享有消费者的高度信任。但是，人们对机构、企业和领导人的信任已经因为丑闻和背叛而不复存在，从投资银行的不当操作到沙门氏菌污染的花生酱再到违规服用禁药的棒球选手，这些事件的曝光严重打击了企业信用，几乎没有品牌能独善其身。2008年，消费者信任的品牌只占品牌总数的1/5。传统营销手段过于固步自封。大多数营销人员目光短浅，消费者认知度建设只是

8、为了短期促销。他们盲目乐观，强调理性而非情感，强调劝说而非激励，他们认为消费者一旦接受某种品牌就将与它建立终生联系，品牌在消费者心目中具有不可磨灭的诱惑力和威望。这种营销方式太过依赖品牌的现有资产，只关注过去的辉煌。这种依赖会让营销人员产生错误的安全感，好像品牌一朝得到认可，财源就会滚滚而来。在现在这个活跃的市场中，如果还依照品牌历史数据进行营销策划，只能是自取灭亡。“能量差异化”的底蕴研究发现，消费者的激情、喜爱和购买力倾注于某些更小型的品牌组合。而这些成功品牌与一