如何打造品牌的核心价值

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1、如何打造品牌的核心价值如何打造品牌核心价值默认分类2010-12-2220:48:15阅读212评论0字号：大中小订阅品牌核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。　　一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。劳斯莱斯象征着“贵族风范”，万宝路代表了“牛仔形象”，耐克被物化作“体育精神”，舒肤佳使人联想到“健康”，ZIPPO是“英雄”的化身，微软是“高科技软件”的代名词……如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不

2、动的。　　是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要标志。如何打造核心价值，是中国品牌需要认真对待的重要课题。　　“百年老店”的启示　　在中国家电市场，以西门子为代表的国际品牌已打破传统格局，成功地扎营高端，树立起高档品牌的形象。这在业内被称为“西门子”现象。　　从2000年开始，西门子在中国经历了长达7年的特立独行与艰难跋涉，全部实现盈利。与此同时，西门子作为一个高端的家电品牌形象，成功地在中国市场建立起来。　　西门子公司从1847年创立至今，已有160年的历史，是名符其实的“百年老店”。它从创办时的两个人发展到今天

3、成为世界500家大企业的第17位，德国100家大企业的第3位，和世界6大电气公司之一。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业，因为它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外，还生产包括冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。　　在漫长的品牌发展史上，西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵，即一个代表着责任和创新的技术专家或科学家，能够为客户提供高质量的解决方案。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量

4、、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者需求。与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处维护技术这一核心价值。　　全球第一品牌、诞生于1886年、至今已有120年历史的可口可乐，其创始人艾萨·坎德勒称，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要拥有可口可乐这块牌子，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”此言并非狂妄。据

5、说20世纪有一次调查显示，全球最流行的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。分析家认为，全球最有价值品牌今天是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。可口可乐品牌经营本身就是在创造财富。　　可口可乐成功的秘诀在于对品牌核心价值不遗余地塑造和维护，具体行动表现为不惜血本的广告投入与始终如一、煞费苦心、万变不离其宗的广告诉求。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，占到92%；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，占83.3%；如今可口可乐百年的广告投入都在6亿美元以上。1886

6、年5月，可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”此后，可口可乐的广告换了一个又一个，而广告诉求却始终是“快乐与活力”，其最佳创意表现是音乐、运动相联系。　　强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获利品牌的全面提升，而是坚持多条渠道并进。支持体育事业，赞助体育赛事使可口可乐得到了丰厚的回报。从1928年阿姆萨特丹奥运会开始，可口可乐就提供赞助且届届不缺席，让观众无时无刻都看到它的身影，借此刺激购买欲，提高销量。受可口可乐关注的另一项全球

7、性运动还有足球，自1930年第一届世界锦标赛以来，可口可乐一直支持足球，从基层的计划到最高级别的世界杯。可口可乐与国际足联保持着密切的联系，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。在中国，可口可乐2001年元月通过中国足协宣布，两年内赞助中国所有的国家足球队。另外，各地可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委，举办“可口可乐”杯大中小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起”的活动，同时也把自己的LOGO从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。　　品牌之王宝洁对核心价值的构造与经营可谓处心积虑。宝洁有一个行之全球的信念，那就是一个品

8、牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的特质就是品牌的核心价值。因此，宝洁一旦经过调研，对品牌核心价值进行了严格定位，绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷的核心价值是“健康