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1、专家论坛如何构建品牌核心价值"1银成钺2于洪彦市场经济高速发展的中国,品牌已经成为顾客购买便很难以令人信服的方式同他人进行品牌沟通。因此,品决策过程中的关键因素。为此,企业家们不惜重金,构建牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步,也是最与推广品牌。然而,品牌建设正如大浪淘沙,一些品牌瞬为关键的一步。间诞生,迅速消亡,一些品牌则惨淡经营,如履薄冰。面对是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的一个重要如此激烈的竞争环境,经常会听到企业管理者与品牌管标志。所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心理者的慨叹与呼声:为什么品牌生命如此脆弱?为什么消价值体系。苹果公司的创始人史蒂夫·约伯
2、斯(SteveJobs)费者对品牌的认知与企业的创意大相径庭?为什么企业向查特&德广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进品牌不能在消费者心目中青春永驻?为什么品牌价值在入寻常百姓家,使每个美国人都能拥有电脑所带来的能企业内部与企业外部得到的理解大不相同?力与力量。这就是苹果公司的品牌价值,每一位苹果公司所有这些问题的产生都是因为企业没有打造出一个的员工或为苹果公司这个客户工作的广告人也都知道这价值唯一,诉求准确,个性鲜明,传播畅通的品牌。而解决一品牌价值。迪斯尼(Disney)公司崇尚想象力和重视心理这些问题的关键是需要准确识别品牌的核心价值。健康的核心价值经历了多种文化体系、
3、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一、什么是品牌核心价值一。海尔的核心价值是“真诚”,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸;诺基亚的核心价值是品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基科技、人性化,诺基亚不断地推出新产品,以人性化的设本、最重要的特征的产品属性或利益的组合(Keller,计来打造其高科技形象;海王的核心价值是“健康”,其旗2003)。品牌核心价值是品牌权益的主体部分,它能够使顾下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。正如客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是JamesCollins和JerryPorras
4、在“为生存而发展”一书中向驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。核心价值我们精彩诠释的:“一个公司青春永驻的关键在于它能够是品牌的终极追求,是品牌营销传播活动的圆心,企业的独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚一切价值活动都是以品牌核心价值而展开,是对品牌核的核心价值。”心价值的体现与演绎。当今激烈的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现没有清晰的品牌核心价值,品牌构建便无基础,企业在的顾客已经不再轻信商家的虚假承诺、似是而非的评1.于洪彦,吉林大学商学院教授,博士生导师。研究方向:消费者行为2.银成钺,吉林大学商学院,博士研究生。研究方向:消费者行为!市场研究■20
5、06■9专家论坛论和夸大其词的宣传。他们每天都经历着上千条信息的能够感觉到这个激情,顾客能品尝到这个激情。正宗是贯轮番轰炸,饱受着各种各样广告的摧残。在这样的情况彻整个公司的品牌核心价值。下,只有拥有核心价值的品牌才有机会进入消费者的视3.核心价值能够与所处文化体系相关野之中,随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈如果企业的核心价值能够融入人文价值之中,便会刺可击的信息深深扎根于消费者的心中。激消费者的购买动机,与消费者产生情感方面的共鸣。例如,在中国风行一时的饮料康师傅绿茶,便与中国二、识别品牌核心价值人的传统文化联接在一起。想当初,康师傅在进军饮料市场时,其对手有可口可
6、乐,百事可乐,健力宝等。但康师傅品牌核心价值具有以下几个特征:没有同这些品牌进行直接的竞争,而是在大量的调研基1.核心价值能够始终如一础上,发现中国消费者尽管面对如此多的饮料,但对于茶虽然市场变化无常,但拥有核心价值的品牌都会持仍然是情有独钟。而康师傅正是利用中国文化为切入点,续不变地传递它的承诺。可口可乐不会忽而口感平平、忽避开与碳酸饮料等直接交锋,建立自己的品牌文化,打出而口感极好、忽而又糖分过高。无论你是在北京王府井商了茶饮料的品牌,与中国消费者的消费习惯与消费文化业街买到的,还是在安徽黄山山顶买到的,可口可乐就是引起了共鸣。可口可乐,永远是可口可乐。产品质量这一核心价值
7、使可事实上,我们能够看到许多国际著名品牌也着力与当口可乐成为著名品牌。一汽大众的捷达品牌,传递的就是地国家的文化相联接,从而在消费者心目中引起共鸣。如“皮实,耐用”,为出租汽车司机所青睐。因而,一汽大众面可口可乐在美国的广告以热情、奔放、独立为主题诉求;对这一目标市场,无论是服务,还是销售;无论零部件价而在中国的广告则以喜庆、过年、家人共聚等主题为诉格,还是车型设计,都传递着这样一个核心价值,因而使求,从而引起共同的感觉。这个品牌成为主要利润增长点。你的公司拥有能够反映你所处的文化体系的价值
