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1、如何构建品牌“神话”孙自伟.实战派营销专家.北京汉马传播顿问机构总经理ol6年I作经历.前半段做业务员,市场部经理,营销总经理.自己创业做Ir老板.后半段改行做广告策翅和营销策翊至今,邮箱:sunzw66@l63com如何构建品牌"神话''揭开皇明的品牌"真相"如果论广告投入的力度,皇明相比竞争对手太阳雨或四季沐歌未必就大得多;如果论产品质量或研发能力,业内人士都明白,一线品牌的质量或技术难道没有比皇明更好的吗?如果论品牌形象,很多品牌都在找明星代言,亲和力和花的价钱,难道比皇明就少吗?但皇明却一直被奉若神明,稳居中国太阳能热
2、水器王者的宝座,没有哪个品牌有足够的实力把它拉下来.为什么会这样?许多厂家大惑不解.但作为长期从事品牌策划和品牌观察的策划人明白其中奥妙.奥妙就在消费者那里.相f艮多人对黄鸣的"传奇"耳熟能详:作为恢复高考后的第一届大学生,他考取了原华东石油学院,学习石油矿场机械专业.1987年,黄鸣偶然读到贝克曼的《太阳能一热能转换过程》一书,他的生活因此改变.照着贝克曼的方法,他利用业余时间自己造出来了一台太阳能热水器.1995年5月的一天,在连续失眠两夜后,他辞去优厚待遇的工作,下海创业.当时已是地矿部德州石油钻井研究所技术装备室副主任
3、,高级工程师的黄呜横下一条心,彻底离开打了18年交道的石油行业,借债100万元做起了太阳能热水器,他将这家企业命名为:皇明.这些事迹还包括他发明第一台太阳能热水器及初期遭遇挫折,也包括之后的他出席各种会议,以及担任各种头衔等,皆可被视为黄呜从工程师下海做生意的故事"升级版".这些故事被不同的编辑修改成不同的叙述方式,形成不同版本,屡屡被采用和传播,也常被他本人拿来说事,长盛不衰,成为皇明品牌塑造的利器.结果是,虽然很少人能记住皇明热水器的优点,但很多人记住了黄呜本人的"事迹".故事在变,主人公不变,"伎俩"也一脉相承,综合手法
4、成就了皇明太阳能在中国无人可撼的地位.品牌"神话"对企业营销的意义现在,让我们把眼光投向更广阔的商业领域,我们会发现,不独太阳能行业的龙头老大在编织着属于自己的故事,任何行业的领导者,无不是故事叙述的高手.举几个典型的例子.第一个例子,公认的国酒茅台,它在巴拿马国际博览会上一摔成名的故事相信很多人听说过.现在看来,将它的品牌置于那样的一个环境中,产生一个在那个时代奇思妙想的事件,今天已屡见不鲜.但时过百年,我们的故事难道不可以叙述得更加动人心魄吗?第二个例子,老干妈品牌.老干妈从来不做广告,但她现在是公认的中国调味品第一品牌.
5、那么,她的故事是怎么样的呢?她是这样说的,陶华碧本是个小摊贩,最先是卖米线的,做的辣椒酱好吃,人们传开'了,都爱吃他的辣椒酱,有的不吃她的米线,专吃她的辣椒酱.于是她想到将自制的辣椒酱包装起来,让更多人可以买到.从贵州开始,让一个个人去品尝,一点点传遍了全国,就成了名牌.老干妈的品牌最大记忆点,是陶华碧大字不识一个.故且让我们相信她真的大字不识一个,但这样的叙述方式的确已让老干妈无敌于天下.第三个例子,现在卖得很火的苹果平板电脑IPAD,它从来不做广告,但乔布斯的故事每个能卖苹果电脑的人都或多或少地知道.他出书讲述他的苹果,有
6、人暴露他的隐私和董事会的冲突,他不断出席各种会议来讲他的雄心.这些故事共同构成了苹果的品牌"神话".相信读者可以自己找到更多同样的例子.归纳起来,我们可以这样认为,只要产品质量到位,故事编织到位,传播到位,那么,这个企业的营销就成功了一半.为什么这样说呢?从销售心理学角度可以获得解释.几乎所有人的购买行为是非理性的.虽然有人声称自己特别理性,但归根结蒂都是非理性的.因为购物不是做算术题.做算术题可以有标准答案,但购物是一种社会现象.购买者除要考察产品的功能外,更多地会受到自身社会环境,自身审美观,自身价值观,自身阅历的影响.而
7、心理学家认为,人类普遍具有追溯过去的本能.故事本身由于简单明了,是最便于人类记忆的一种载体,一个故事,比一千种对产品的描述更有力,直接影响故事受众的心理偏好及决择.那么,如果要塑造,就让我们从故事开始,围绕一个主题,将故事不断发展和演绎,来打造自身的品牌吧.每家企业都有自己的"神话"每家太阳能热利用企业都有自己的故事.如有的企业创业阶段本身就是一段传奇,如皇明一样,这些故事包括自已的经历,企业的历程,企业与竞争对手,与经销商的恩恩怨怨.许多企业都在这样做,如果你的企业有特殊的故事,具有非常有传播价值的故事,可以参照他们一直传播
8、下去.还有企业的优势,有的企业生产能力强,有的企业技术研发能力强,有的企业融资能力强,有的企业渠道是优势,有的企业善于营销和策划等等.第三方面,故事并不是什么都对企业有意义,只有对企业有利的故事才有意义.但品牌优势要转化为品牌故事,还有许多文章可做.这主要是因为,大多数太阳能
