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时间:2017-12-22
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1、中华香烟神话品牌的非神话策划 在中国,如果有哪个品牌称得上“神话品牌”的话,那当然是“中华香烟”; 在中国,如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话,那当然是“中华香烟”; 在中国,如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵”的行业规则的话,那当然也是“中华香烟”; 在中国,如果有哪个品牌价格越贵人们反而越追捧的话,那当然还是“中华香烟”……“中华香烟”,新中国历史与文化的见证品牌,从它诞生的第一天起,它就注定了拥有“神话的一生”。 就是这样一个“神话品牌”、“畅销品牌”,还需要找人策划吗? 皇帝也会有恙,何况一个香烟品牌呢?受上海烟草集
2、团之邀,笔者就曾主持策划过“中华香烟”,在“王者”的世界里,思接千载,翱翔万里,亦为人生之一大乐事! 一、一个“神话品牌”的传奇 解放前,中国卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领,高级卷烟就是“白锡包”......解放后,上海市军管会接受了国民政府的中华烟草公司。根据上级要求,中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌”的任务。 1950年国营中华烟草公司接受了“中华牌”卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之“中华”。 “中
3、华”牌上市后一炮打响,从而使“白锡包”不再名列第一,而中华牌卷烟从此名居首位。 “中华香烟”之所以一面世即获得成功,根本原因是政府的力量;同时,在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。因此,抓住了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。 “中华香烟”拥有绝对国内第一的高贵血统,从其诞生之日起,就注定了它传奇而璀璨的生命历程。 1952年,中华烟草公司并入上海烟草公司;1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量
4、,规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动,必须经部里批准; 上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成,其政治意义是不可低估的。 上海对调拨计划的完成情况,经常向中央有关部门汇报;在主管部门感到为难时,也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运。 比如,1980年烟叶减产,上等烟紧张,山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂,省公司知道后,责成必须追回,调给上海,否则停止对开封一切调运,这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。 在五六十年代,“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号; “中华”牌卷烟出口
5、始于1954年,作为礼品赠送给东欧国家领导人; 1968年起中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装“中华”烟作为乘坐中国民航航班纪念品。赠送给中外宾客,历时十一年; “中华香烟”还长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。并需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店才能购买。。。。。。 就这样,一直以来,“中华香烟”品牌的背后,拥有无数的光环。1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中,铸就了“中华品牌”的“神话”
6、。二、倾听恐龙的脚步声 历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。小平同志80年代提出了三步走的发展战略:第一步,从1981年至1990年,国民生产总值翻一番,解决人民的温饱问题;第二步,从1991年至本世纪末,国民生产总值再翻一番,人民生活达到小康水平;第三步,到下世纪中叶,人均国民生产总值达到中等发达国家水平,人民生活比较富裕,基本实现现代化。 极为巧合的是,中国高档香烟市场随着中国经济的升级,也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。 “滚滚长江东逝水,浪淘尽,千古风流人物”,中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代,恰是英雄辈出、
7、你方唱罢我登场的雄壮画卷。 第一轮升级肇始于20世纪80年代末。 十一届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应,“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天,1条“中华”从40元涨到65元,上市不久就被抢购一空。 为保证“中华”烟的市场供应,使消费者能真正买到自己需要的商品,于是在上市的第二天,价格定在72元/条,市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说,13种名烟价格放开后,有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌,其中
8、“中华”牌卷烟价格是最高的。 标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山”在全国范围内开创了10元高档价位,标志着云南烟的兴起。中国高档香烟第二轮升级则发
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