营销策划理论

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1、策划学理论一、思维导图二、创意原理三、策划导论四、学习方法一、思维导图思维导图（例一）思维导图（例二）思维导图（例三）二、创意原理SCAMPER法代替(Substitute)結合(Combine)調整(Adapt)：放大(Magnify)或縮小(Minify)利用(Putittootheruse)刪除(Eliminate)重整(Rearrange/Reverse)三、策划导论策划的含义策：赶马的鞭子（《说文解字》）。——策动、策应、策论、策士。策之而知得失之计（《孙子·虚实篇》）。——策者，筹也！筹划、策划、计策。策划，谋略之术。策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。（

2、威廉纽曼：《组织与管理技术》）策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。（孔茨《管理原理——管理功能分析》）“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。（哈佛企业丛书）营销策划的概念管理=活动的计划+计划的实施+实施的控制营销管理=营销活动的计划+营销计划的执行营销策划=营销计划的创意性计划=营销活动的设计管理计划实施控制整合营销(IntegratingMarketing)生产财务人事后勤渠道产品促销价格定位战略营销组合MarketingMix销售促进广告人员推销公共关

3、系直销渠道类型覆盖区域商品分类方位存货运输报价折扣折让分期付款信贷条件价格促销渠道产品种类质量设计性能规格品牌包装服务、保证退货产品营销定位、目标、战略营销策划类型营销战略性策划营销总体策划品牌策划、企业形象策划等营销战术性策划广告策划、公关活动策划、营业促进活动策划（促销活动策划）等摘要一、营销分析：环境分析/竞争分析/市场分析/企业分析→SWOT判断二、营销问题与营销目标三、营销定位（STP决策）：目标市场/产品定位四、营销战略：营销战略说明/选择理由五、营销组合策略：产品策略/价格策略/渠道策略/促销策略六、营销实施：组织与分工/营销预算/实施进度表营销策划书格

4、式(一)摘要一、SWOT分析：1、优势分析2、劣势分析3、机会分析4、威胁分析二、营销问题与营销目标三、营销定位（STP决策）：市场细分目标市场/产品定位四、营销战略：营销战略五、营销组合策略：产品策略/价格策略/渠道策略/促销策略六、营销实施：组织与分工/营销预算/实施进度表营销策划书格式(二）环境分析竞争分析市场分析企业分析方案名称、策划者、委托者、日期、策划对象简介摘要目录一、营销SWOT分析：优势分析/劣势分析/机会分析/威胁分析二、营销问题与营销目标三、营销定位（STP决策）：目标市场/产品定位四、营销战略：营销战略说明/选择理由五、营销组合策略：产品策

5、略/价格策略说明/渠道策略/促销策略六、营销实施：组织与分工/营销预算/实施进度表七、要点说明附件营销策划书形式之二广告案策划过程明确广告策划目标和要求明确营销差异化优势（独特卖点）确定广告类型选择广告主题主广告语选择广告形式（类型）确定创意与表现形式撰写广告设计书设计广告草稿或故事板征询意见/定稿广告设计文案格式广告名称、委托单位、设计人、设计日期广告类型、目标受众、适用媒体产品卖点：竞争广告比较分析/目标受众心理分析/企业与产品优势分析→卖点广告诉求主题及说明广告主广告语及配套广告语及说明广告创意及支持理由广告表现形式的描述广告设计要点说明广告策略策划程序明确策划目

6、标与要求企业调研：广告对象、SWOT、STP、营销战略、广告活动现状；竞争对手调研：广告形式、类型、诉求主题、主广告语、投放（媒体、时间）策略、活动效果、投入估计等；目标受众调研：受众特征、需求、媒体偏好等；广告设计：活动目标/广告类型/诉求主题（/广告创意/主广告语/广告组合/广告表现形式/）广告组合广告发布策略的设计：发布原则/媒体策略/时间策略广告策略实施的确定：实施单位/广告设计与制作的安排/预算（设计与制作预算、投放预算）附件：广告设计文案广告策略策划书方案名称、策划者、委托者、策划日期、策划对象简介摘要/目录一、广告分析：1、营销战略对广告的要求；2、企业与产品

7、的独特优势；2、竞争对手广告策略：（形式、类型、诉求主题、投放（媒体、时间）策略）3、广告标的物比较分析二、广告设计：1、广告活动目标；2、广告类型；3、广告诉求主题；4、广告创意；5、主广告语；6、广告表现形式及制作要点；7、广告制作的实施三、广告发布：1、广告发布原则；2、广告媒体策略；3、广告时间策略四、广告预算（设计、制作和发布）附件：广告设计文案等促销或公关活动策划工作程序明确策划目标明确营销SWOT、营销定位和营销战略、促销或公关活动策略（营销战略对该活动的要求）开展营销调查确定活动主题设计主活动内容