第十二章 全球营销管理 计划和组织

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1、第十二章全球营销管理：计划和组织本章学习目的和要求：全球营销管理与国际营销管理有何不同？国际战略联盟日益提高的重要性。为实现公司目标而制定计划的必要性。影响市场进入战略的关键因素。引言越来越多的企业正在进入海外市场为形成全球观念要求管理人员不仅要进行计划和组织，而且要具有尝试新思路（例如建立合作关系）的意愿本章讨论的是全球营销管理、全球市场上的竞争、战略规划和不同的市场进入战略全球营销管理：老问题、新观点全球营销管理的观念经历了巨大的变化20实际70年代争论的是“标准化还是适应性”80年代争论的是“全球化还是本土化”或“思考全球化、行动本土化”90年代

2、争论的是“全球整合还是本土响应”基本问题是消费者便好的同质化是否允许营销组合的全球标准化。全球市场细分变量国家其他变量可能更重要：气候、语言、媒体习惯、年龄、收入全球营销管理与国际营销管理全球营销管理是受全球营销观念的指导，这种观念将世界视为一个市场，并且以识别和瞄准不同文化的相似之处为基础。国际营销管理也被称为跨国营销管理，她以不同文化之间的差异为前提，并受这种理念的指导：即每一个海外市场都要求适应其自身文化的营销战略。全球营销的优势优点包括：生产和营销的规模经济可以给全球公司带来重要的竞争优势。在几个国家进行统一的产品开发、采购和供应活动可以节省成

3、本。通过营销活动更好的协调和整合，促进经验和技能的跨国整合。由所服务市场的扩展所带来的市场多样化为许多全球企业带来了收入和经营重要的稳定性。全球市场营销计划计划是面向未来的一项系统性工作计划试图把外部不可控因素对企业优势、劣势、目标和目的的影响，以活动希望的结果从结构上来看，计划可以分为：公司计划、战略计划、战术计划。国际公司计划本质上是一种长期计划，它包括了整个企业的总目标战略计划由最高管理者执行，涉及公司的产品、资本、研究和长短期目标战术计划或市场计划，涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标美国与日本产品开发计划的比较美国市场调

4、研确定产品特征设计制定以获取较低利润为目标的价格工程向供应商询价成本如果成本高则返回设计阶段制造定期降低成本日本市场调研确定产品特征成本目标设计工程向供应商询价来自各部门的营销人员、设计人员和工程人员以及供应商协商、寻求折中，以满足目标成本的要求制造定期降低成本计划过程计划为在多个国家经营的跨国公司提供系统指导，它包括下述四个过程：第一阶段：初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要一致。第二阶段，使营销组合适应目标市场。第三阶段，制定营销计划。第四阶段，实施与控制。第二阶段寻求回答三个重要问题：是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合策略的可识别的细分

5、市场？需要对营销组合要素做什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件？考虑到调整所需的费用，进入某一市场是否仍然有利可图？计划过程从每一阶段、市场调研和绩效评估中获得的信息第一阶段初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要一致第二阶段使营销组合适应目标市场第三阶段制定营销计划第四阶段实施与控制不可控环境因素适应组合要求营销计划的制定实施、评估和控制海外市场进入战略当企业决定进入国际市场时，必须选择某种进入战略。进入战略的选择取决于：市场特点（如潜在的销售额、战略重点、文化差异和国家限制等）公司能力和特征，包括对市场的了解程度、营销投入的力度管理人员开展营

6、销工作的决心不同的市场进入战略为了保护本国公民的健康、节约外汇、实施经济报复、保护本国产业或以关税的形式获取收入，一国可能会采取进口管制。企业可以从四种不同的海外市场进入战略当中进行选择：出口合同协议战略联盟直接对外投资全球竞争组织组织计划包括组织结构的形式和责任的划分组织需要反映公司的一系列特点，例如规模、决策层次、命令链的长度、参谋人员的支持、自然资源和人力资源、控制的程度、集权与分权的程度以及营销活动的类型和水平等很难设计出标准的组织结构全球竞争组织国际营销计划应该充分利用为实现公司目标而投入的资源。要做到这一点，可采用下述三种可供选择的组织结构

7、当中的一种：全球产品事业部负责产品在全世界的销售地区事业部负责在本地区内的所有产品和职能矩阵组织指的是上述两种结构当中，由总部的职能人员进行销售与营销的一类特殊形式；或是一种地区经营与全球产品管理相结合的组织形式整合了产品、地区和职能的营销组织示意图总裁营销副总裁轿车营销主管卡车营销主管调研调研北美欧洲非洲南美北美非洲分销经理分销经理分销经理分销经理分销经理分销经理广告销售广告广告广告广告广告销售销售销售销售销售