全球营销管理计划和组织

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1、Chapter9GlobalMarketingManagement:PlanningandOrganization第9章全球营销管理：计划和组织1.Benefitsofglobalmarketing(1)Whenlargemarketsegmentscanbeidentified，economiesofscaleinproductionandmarketingcanbeimportantcompetitiveadvantagesformultinationalcompanies.(2)Transferofexperi

2、enceandknow-howacrosscountriesthroughimprovedcoordinationandintegrationofmarketingactivitiesisalsocitedasabenefitofglobaloperations.(3)Marketinggloballyalsoensuresthatmarketershaveaccesstothetoughestcustomers.(4)Diversityofmarketsservedcarrieswithitadditionalfi

3、nancialbenefits.2.Planningprocess(1)Preliminaryanalysisandscreening---Matchingcompanyandcountryneeds(2)Adaptingthemarketingmixtotargetmarkets(3)Developingthemarketingplan(^Implementationandcontrol3.Alternativemarket-entrystrategies(l)Exporting出口模式输出的多是有形产品，产品在目

4、标国家境外制造，然后运输到该国市场销售。Indirectexporting间接出U是指企业本身并不直接参与阀际市场的任何活动，而是通过本岡屮间商或者外岡公司设立在木国的中介机构将产品销往国外市场。间接出口是企业出口产品初期常用的方法…即通过中间商出口其产品。企业勹国际市场并没有实质性的接触，在本国市场上就己完成产品交易活动。它与国内营销的唯一区别是企业的产品最终到达了国外市场，满足国外消费者和用户的需求。0前，我岡大多数企业没有进出U权，大部分企业的产品通过间接出U才能进入岡外市场。出口中间商主要有4种。①Domes

5、tic-basedexportmerchant:buysthemanufacturer’sproductsandthensellsthemabroad.国内出口商是指以自己的名义在本国市场上购买制造厂商的产品后，再卖给国外买主。它乂可分为出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主常驻出口采购商等。②Domestic-basedexportagent:seeksandnegotiatesforeignpurchasesandispaidacommission.国内出口代理商是指接受委托，在出口国帘场上购进产品，然后

6、向国外帘场销售。代理方帮助或负责寻求国外的销售机会，并与委托方一起与进U商洽谈，最终由代理方与进U商签订合同,收取3%-5%佣金。特点：①不以自己的名义从事产品出口活动，②不拥有产品所有权；③收取佣金，而不是赚取差价；④可以为机构或个人。类型：出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人等③Exportmanagementcompany(EMC)/exporthouse(EH):agreestomanageacompany’sexportactivitiesforafee.出口经营公司是专门为生产企业从事出口贸易的公司，规

7、模小，有外贸人冰，熟悉业务，了解行情，收费低，可以代理多个公司。④Cooperativeorganization:carriesonexportingactivitiesonbehalfofseveralproducersandispartlyundertheiradministrativecontrol.合作机构是一合作为S础的出u公司，由数家生产企业与外贸企业共同投资、共同管理和控制的合作机构。经营出口、Ik务如水来、坚果等初级产品生产者常使用这种出口组织形式。间接出口的优点：①中间商熟悉国外市场，有助于将企业的

8、产品销往国外市场。②所需投资较少，不必组织自己的海外推锱队伍，不必自己签出U合同。③所承担的风险较小。闽接出口的缺点：①企业对海外市场控制程度很低。②无法取得海外经营与经验。③较难在国外市场建立起g己的声咎。④相袅一部分利润给了外贸部门。Directexporting直接出口是通过国外屮间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。直