第十一章 市场营销计划、组织和管理

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1、第十一章市场营销计划、组织和管理学习方法：     课堂讲授为主,辅以案例教学教学要点：（一）理论部分：市场营销计划及其类型；市场营销计划的主要内容（尤其是其中的SWOT分析、目标和战略、具体的行动方案）；营销组织演变的过程；营销部门的几种组织形式及其优缺点；营销组织设置的原则；营销管理有效实施的四个保障；营销实施中的问题与原因；营销控制及其类型；营销审计。      （二）实战技能：要求学生初步学会为一个现实的营销活动拟定一个营销计划，包括具体的行动方案；并懂得如何有效地执行一个计划。教学内容：第一节 发展营销计划   一、背景或现状与分析宏观环境:影响该产品（品牌）营销的宏观

2、环境有关因素，它们的现状及未来的变化趋势。市场的基本情况:包括规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势；产品:产品几年来的销售、价格、利润及差额的情况；分销渠道:各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件；竞争者:指出主要竞争者，它们的市场策略（包括目标市场、价格、产品、渠道和促销），和市场状况分析（销售区域分布、广告、销售人员素质及客户服务质量等）；企业:企业前期业绩及策略检讨，以发现存在的问题。机会和威胁、优势与弱点分析(即SWOT

3、分析)。对所有机会和威胁，要尽可能列出,并要有时间顺序，及分出轻重缓急，使更加重要、更紧迫的能受到应有的关注。通过对企业资源中的优势和弱势分析，主要是为了把上述的主要市场机会中符合企业优势的确认为企业机会，同时也要明确威胁所在。二、目的和目标目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。例如，企业希望的目的可能是增加利润，增加市场占有率，或增加顾客满意度。目的必须可行，而且彼此相容，负责对战略的形成没有太大帮助。目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。目标中包含了对任务的数量和完成时间的要求。比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报

4、、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 目的和目标不能只概念化，必须转化为便于衡量的指标。三、战略目标可以通过多种途径实现。必须选择利于实现目标的战略，以文字或列表加以说明。目标市场战略企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同细分市场在顾客偏好、对营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或愿意满足其需求的程度方面各有特点。企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业营销活动的“主战场

5、”；次要目标市场是指可能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客；更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。营销管理要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。定位战略——说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示更值得信任和购买。定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础，需要营销组合创造性的加以体现。一般来说，一个品牌以一种核心利益作为定位的基础，但是也有的品牌宣称其核心定位由两种或三种利益组成。营销组合政策对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制订运用产品、价格、分销和促销等营销手段的基本构

6、想并加以整合。通常在针对目标市场发展营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种营销费用。收入与支出的差额，就是预计的赢利。·提醒：·制订战略过程中，营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论和协商，争取理解、支持与合作。在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟通，常常使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾，导致战略与计划难以操作、不能落实，成为一纸空文。·经上级批准、同意，营销战略将成为有关部门、有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资源及营销管理的

7、依据。四、战术或活动方案   战略必须具体化，形成整套的活动安排，成为日程表上的内容。–就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销战略实施中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。  必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。   五、控制              营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。–常把目标、预算按月或季度分开，便于