[高等教育]第十一章 市场营销计划、组织与控制

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1、第十一章市场营销计划、组织与控制教学要求1.了解营销计划的有关概念、类别，掌握营销规划过程几个步骤；2.重点掌握营销计划的制定，熟练掌握年度产品营销计划的框架及其制定；3.掌握营销执行、评价和控制的有关概念和重点问题。4.理解并掌握销售管理的任务和目标。提纲市场营销计划企业营销组织市场营销控制提纲市场营销计划企业营销组织市场营销控制市场营销计划内容在现实的市场营销活动中，市场营销计划的内容是广泛的，有时指企业的整体计划，有时仅仅指企业整体计划的一部分，如产品决策计划。这里讲的营销计划一般包括以下内容：(一)企业计划(二)部门计划(三)产品计划(四)市场信息、调查、预测计划(五

2、)促销与分销计划企业市场营销计划是一个完整的计划体系，在现实的市场营销活动中，必须把上述计划全部组织在计划体系之中，进行综合平衡、全面安排，使之能统筹兼顾、相互协调。市场营销计划编制程序图11-1营销计划的内容内容提要当前营销状况威胁与机会营销目标营销策略活动程序预算控制提纲市场营销计划企业营销组织市场营销控制市场营销组织的演化现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物。从20世纪30年代开始，销售部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间可划分为五个阶段:简单的销售部门销售部门兼其他营销职能独立的市场营销部门现代市

3、场营销部门现代市场营销公司市场营销组织现代市场营销组织一家企业即使设置了现代市场营销部门，也并不意味着它就是以市场营销原理指导运行的公司。为保证市场营销理念在公司内得以贯彻，企业组织结构上应有如下安排：1．设置独立的市场营销调研部门2．营销部门应参与新产品的开发3．应给营销主管以相当于副总经理的地位和权力，直接向总经理报告工作，参与决定企业的经营战略4．市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能营销部门的组织模式职能式组织：营销副总的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可以根据需要增减。职能式组织的最大优点是简便易行。不过，随着公司产品种类增多，市场扩大，这种

4、组织方式可能损失效率。地区式组织营销部门的组织模式产品管理式组织优点：每个产品品牌的营销策略组合的各方面协调一致；对市场上出现的问题迅速做出反应；这种组织形式多方面地锻炼了营销经理的能力。产品型组织也存在很多缺点。第一，产品经理之间的良性竞争有时形成冲突；这种管理体制滋生了新的管理层次，从而加大了管理成本。营销部门的组织模式市场管理式组织营销部门的组织模式营销部门的组织模式市场经理产人造纤维品醋酸纤维经尼龙理涤纶男装女装家用装潢饰品工业原料杜邦公司纺织纤维部的产品/市场式组织事业部组织营销部门的组织模式提纲市场营销计划企业营销组织市场营销控制市场营销控制市场营销控制是对市场营

5、销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。营销控制包括年度计划控制，赢利能力控制，战略控制和市场营销审计。年度计划控制目标建立营销状况检查偏差分析纠正措施年度计划控制过程我们要达到什么正在发生什么为什么会发生我们对此该做什么赢利能力控制企业必须对其不同的产品、销售地区、顾客群体、分销渠道、订货规模的盈利能力进行衡量，从而决定各产品或营销活动是扩大、收缩还是取消。对盈利能力控制时，需要关注两个方面的问题：（一）营销成本直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用（二）分析

6、企业获利能力战略控制和市场营销审计战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。营销审计是战略控制的主要工具。任何企业必须经常对其整体营销效益做出缜密的回顾评价，以保证它与外部环境的协调发展。战略控制和市场营销审计市场营销审计程序：市场营销审计程序图企业目标确定审计范围检查各项企业目标实现情况确定计划的执行是否付出了足够努力检查企业组织内信息沟通、权责分配是否合理提出改进意见企业市场营销审计的框架