市场营销学 第十一章 市场营销组织与控制ppt课件.ppt

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1、第十一章市场营销组织与控制9/16/20211ch11_市场营销的组织与控制第十一章市场营销组织与控制第一节市场营销组织第二节市场营销控制9/16/20212ch11_市场营销的组织与控制学习目的了解市场营销组织的演变过程掌握市场营销组织的基本形式理解市场营销控制的基本内容9/16/20213ch11_市场营销的组织与控制第一节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销组织的形式三、营销部门与其他部门的关系9/16/20214ch11_市场营销的组织与控制一、市场营销组织的演变单纯的销售部门带有营销职能的销售部门独立的营销部门现代营销部门现代营销

2、公司9/16/20215ch11_市场营销的组织与控制单纯的销售部门总经理其他营销职能销售经理销售人员9/16/20216ch11_市场营销的组织与控制带有营销职能的销售部门总经理其他营销职能主管销售经理销售人员9/16/20217ch11_市场营销的组织与控制独立的营销部门总经理其他营销职能销售经理销售人员营销经理9/16/20218ch11_市场营销的组织与控制现代营销部门总经理其他营销职能销售经理销售人员营销经理营销副总经理9/16/20219ch11_市场营销的组织与控制现代营销公司设置独立的营销调研部门参与新产品的开发统一负责企业的全部营销

3、职能9/16/202110ch11_市场营销的组织与控制二、市场营销组织的形式职能式组织地区式组织产品式组织市场式组织矩阵式组织事业部组织9/16/202111ch11_市场营销的组织与控制职能式组织市场调研经理营销经理销售经理广告促销经理产品经理9/16/202112ch11_市场营销的组织与控制地区式组织市场调研经理营销经理销售经理广告促销经理产品经理区域销售经理9/16/202113ch11_市场营销的组织与控制产品式组织市场调研经理营销经理产品经理广告促销经理销售经理产品项目经理9/16/202114ch11_市场营销的组织与控制市场式组织市

4、场调研经理营销经理市场经理经理广告促销经理销售经理子市场经理产品经理9/16/202115ch11_市场营销的组织与控制矩阵式组织产品经理市场经理产品1产品2产品3市场1市场2市场39/16/202116ch11_市场营销的组织与控制事业部组织把各大产品部门或市场部门升格为各自独立的事业部，各事业部再设置自己的职能部门和服务部门。三种形式：公司总部不设营销部门、公司总部保持适度的营销组织、公司总部保留强大的营销部门。9/16/202117ch11_市场营销的组织与控制三、营销部门与其他部门的关系与研发部门的关系与生产部门的关系与财务部门的关系9/16

5、/202118ch11_市场营销的组织与控制与研发部门的关系研发部门：喜欢攻克技术难关，对新产品是否有市场、是否能获利则不甚关心。营销部门：希望有更多符合消费者需要的新产品问世，注重产品成本和获利性。9/16/202119ch11_市场营销的组织与控制与生产部门的关系生产部门：抱怨营销部门作出不正确的销售预测，推荐难以制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。营销部门：对生产部门的困难关心不够，认为生产部门为顾客考虑太少，产品质量控制不严。9/16/202120ch11_市场营销的组织与控制与财务部门的关系财务部门：不愿为广告、促销等活动提供大量预

6、算，注重短期获利。营销部门：认为财务部门控制资金太紧，过于保守，不敢冒险，忽视长期投资。9/16/202121ch11_市场营销的组织与控制第二节市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制与市场营销审计9/16/202122ch11_市场营销的组织与控制一、年度计划控制年度计划控制的目的年度计划控制的步骤年度计划控制的工具9/16/202123ch11_市场营销的组织与控制年度计划控制的目的促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的重要依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地

7、监督各部门的工作。9/16/202124ch11_市场营销的组织与控制年度计划控制的步骤制定标准绩效测量因果分析改正行动9/16/202125ch11_市场营销的组织与控制年度计划控制的工具销售分析市场占有率分析市场营销费用对销售额比率分析财务分析顾客态度追踪9/16/202126ch11_市场营销的组织与控制销售分析销售差异分析：销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。微观销售分析：微观销售分析可以决定未能达到预期销售的产品和地区等。9/16/202127ch11_市场营销的组织与控制市场占有率分析全部市场占有率：以企业的销售额占全

8、行业销售额的百分比来表示。可达市场占有率：以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。相对市场占有率（相对于三